В рекламном кабинете всё бодро: клики растут, заявки приходят, стоимость лида даже стала ниже. Красота.
А потом собственник задаёт простой вопрос: «Сколько мы на этом заработали?» И вот здесь график обычно делает вид, что у него обед.
Давайте спокойно соберём ответ. Без двадцати таблиц и без веры в одну волшебную метрику.
Продажи из рекламы — ещё не прибыль
Рекламная площадка хорошо знает показы, клики и заявки. Иногда она видит покупку и её сумму. Но выручка — это ещё не деньги, которые остались у бизнеса.
Чтобы приблизиться к прибыли, из выручки нужно убрать возвраты и прямые расходы на продукт или услугу. Получим маржу. А уже из неё вычитаем расходы на рекламу и другие затраты на привлечение.
Поэтому фраза «реклама принесла миллион» пока означает только одно: в отчёте есть миллион выручки. Сколько осталось — отдельный вопрос.
Какой рекламный канал приносит больше денег
Возьмём условный пример.
Канал А потратил 100 000 рублей, дал 100 заявок и 10 продаж. Выручка — 500 000 рублей, маржа с этих продаж — 200 000. После рекламы осталось 100 000 рублей.
Канал Б потратил 120 000 рублей, дал всего 40 заявок и 8 продаж. Зато выручка получилась 520 000 рублей, а маржа — 260 000. После рекламы осталось 140 000.
У канала Б дороже лид и меньше продаж. Но денег бизнесу он оставил больше. Вот почему отчёт по заявкам и отчёт по прибыли могут выбрать разных победителей (и оба будут считать себя правыми).
Что связать от рекламы до прибыли
Для первого рабочего отчёта хватит пяти частей:
- Расходы. Канал, кампания и фактически потраченная сумма.
- Источник клиента. UTM-метки, идентификатор клика, звонок или другой способ не потерять дорогу.
- CRM. Заявка, этап сделки, ответственный и причина отказа.
- Деньги. Оплата, возврат и дата, когда деньги действительно пришли.
- Маржа. Выручка минус прямые расходы по тем правилам, которые согласованы с собственником.
Если продажа происходит по телефону или после долгой работы менеджера, результат можно возвращать в рекламную систему как офлайн-конверсию. Тогда алгоритм видит не только отправленную форму, но и более глубокий результат.
А если рекламный кабинет и CRM показывают разные цифры, сначала разберите причину расхождения. Складывать две непроверенные цифры в красивый дашборд — занятие творческое, но не очень аналитическое.
Что смотреть в отчёте
Поставьте рядом расходы, заявки, клиентов, оплаты, выручку и маржу. Добавьте стоимость нового клиента и деньги после рекламных расходов.
Если нужна окупаемость в процентах, используйте ROMI. Только заранее решите, какую маржу и какие маркетинговые расходы берёте. Формула сама не узнает правила бизнеса.
Ещё полезно смотреть срок возврата вложений. Каналы с одинаковой итоговой прибылью могут возвращать бюджет с разной скоростью.
Где отчёт может немного схитрить
- расходы взяли за январь, а оплаты — только январские, хотя клиенты покупают в феврале;
- в выручке остались возвраты и отменённые заказы;
- одна продажа получила сразу несколько источников;
- новые и повторные покупки смешались;
- рост продаж совпал с рекламой, но одновременно изменились цена, сезон или работа отдела продаж.
Связка рекламы с продажей показывает, какому каналу приписан результат. Но это не всегда доказывает, что продажа появилась только благодаря рекламе. Для такого вопроса нужен отдельный эксперимент: часть аудитории видит изменение, другая остаётся для сравнения.
Простой ответ: считаем не заявки, а деньги после расходов
Чтобы понять прибыль от рекламы, берём оплаченные продажи выбранной группы клиентов, вычитаем возвраты и прямые расходы, а затем расходы на привлечение.
Результат рекламы = маржа связанных продаж − расходы на привлечение.
Если нужна доля, считаем ROMI. Если нужно принять решение по бюджету, иногда понятнее оставить ответ в рублях: канал потратил столько, вернул столько маржи, после привлечения осталось столько.
Подробный пример: два канала и повторные продажи
Канал А потратил 300 000 рублей и привёл 60 новых оплаченных клиентов. Средняя выручка первой покупки — 20 000, маржинальность — 40%. Маржа первых покупок: 60 × 20 000 × 40% = 480 000 рублей. После рекламы осталось 180 000.
Канал Б потратил 360 000 и привёл 45 клиентов. Средняя первая покупка — 28 000 при маржинальности 45%. Маржа: 45 × 28 000 × 45% = 567 000 рублей. После рекламы осталось 207 000.
На первой покупке Б уже впереди, хотя клиентов меньше. Через шесть месяцев 30% клиентов А купили снова со средней маржой 7 000, а у Б вернулись 50% со средней маржой 9 000.
Дополнительная маржа А — 60 × 30% × 7 000 = 126 000. У Б — примерно 45 × 50% × 9 000 = 202 500. Итог после расходов на привлечение: 306 000 у А и 409 500 у Б.
Теперь понятно, почему один отчёт по первой продаже может недооценить канал с сильными повторными покупками. Но горизонт должен быть одинаковым: полугодовой результат Б нельзя сравнивать с месячным результатом А.
Собирайте каналы когортами
Клиентов группируем по дате привлечения, а оплаты добавляем по мере созревания. У каждой когорты есть возраст: 30, 60, 90 дней. Так свежая реклама не проигрывает старой только потому, что её сделки ещё не успели закрыться.
Для незавершённой группы можно показать прогноз, но отдельно от факта. Рядом указываем число открытых сделок, историческую конверсию и дату, когда расчёт станет зрелым.
Если каналов было несколько
Клиент увидел рекламу, прочитал статью, вернулся по письму и купил после звонка. Первый и последний источник дадут разные ответы. Это свойство модели атрибуции, а не обязательно ошибка.
Для начала выберите одно правило и применяйте его стабильно. Я ещё показываю долю продаж без известного источника. Нельзя тихо распределять их по знакомым каналам — отчёт станет точным только на вид.
Приписанная продажа и дополнительная продажа
Атрибуция отвечает, как распределили уже случившийся результат. Эксперимент отвечает, сколько результата появилось именно благодаря рекламе.
Условно рекламная группа дала 120 продаж на 10 000 человек, а похожая контрольная — 90. Наблюдаемый прирост — 30 продаж. Если маржа одной продажи 4 000 рублей, дополнительная маржа равна 120 000. При рекламном расходе 80 000 после него остаётся 40 000.
Это упрощённый пример. Группы должны быть сопоставимы, а размер — достаточен. Но он хорошо показывает, почему «продажа была после клика» и «клик создал продажу» — не одно утверждение.
Как собрать рабочий отчёт
- Выберите один завершённый период и один-два канала.
- Зафиксируйте правила продажи, маржи и нового клиента.
- Свяжите расход, обращение, сделку, оплату и возврат.
- Проверьте несколько цепочек вручную.
- Посчитайте результат первой покупки и выбранного горизонта.
- Покажите неизвестные источники и незрелые сделки.
- Передайте маркетингу допустимые границы, а собственнику — деньги и риск.
Что ещё проверить
Не смешивайте новых и повторных клиентов, заказ и оплату, выручку и маржу. Сравнивайте каналы при одинаковой модели атрибуции и одинаковом горизонте. Если продукт, цена или работа продаж изменились одновременно с рекламой, не приписывайте всю разницу одному каналу.
Мой практический подход: начинаем с одной цепочки и сверяем её до конкретной оплаты. Следующее действие: выберите два канала за зрелый квартал и поставьте рядом расход, новых клиентов, маржу первой покупки, повторную маржу и итог после привлечения.
Как мы считаем это в работе
Я начинаю с разговора с собственником. Что для нас сейчас прибыльный результат: первая оплата, маржа за месяц или деньги за весь срок жизни клиента?
Потом мы берём один период и один-два канала. Связываем расходы, заявки, сделки, оплаты и возвраты. Несколько строк проверяем руками: действительно ли этот клиент пришёл отсюда, а эта сумма относится к этой сделке.
После проверки отдаём маркетологу понятные границы: сколько можно платить за клиента, какая маржа нужна и за какой срок должны вернуться деньги. Отделу продаж — места, где хорошие заявки не доходят до оплаты. Собственнику — картину без рекламного тумана.
Если реклама уже приносит заявки и продажи, но прибыль по каналам пока не видна, можно начать с одной цепочки. Кнопка ниже — чтобы обсудить её со мной.
