CTR: что показывает кликабельность и как её рассчитать

В рекламном кабинете CTR вырос. Красиво, зелено, хочется праздника.

Потом открываем CRM: заявок не прибавилось. Или прибавились, но совсем не те. Цифра не обманула — мы просто попросили её ответить на чужой вопрос.

CTR показывает, как часто после показа люди кликают. Это полезный сигнал про связку аудитории, объявления и места показа. Но до продажи после клика ещё целая дорога.

CTR: что это простыми словами

CTR, или click-through rate, — доля показов, которые закончились кликом.

Официальное определение Google Ads такое же: количество кликов делят на количество показов. Показатель можно смотреть на уровне кампании, группы, объявления или ключевого слова.

CTR помогает ответить на вопросы:

• замечают ли объявление;
• похоже ли предложение на то, что искал человек;
• какие креативы чаще вызывают переход;
• где связка аудитории и сообщения работает лучше.

Он не говорит, купил ли человек, оставил ли качественную заявку и окупилась ли реклама. Для этого нужны следующие показатели.

CTR: формула и простой пример

CTR = клики ÷ показы × 100%. Это и есть короткий ответ на вопрос, как рассчитать CTR.

Объявление показали 120 000 раз. Оно получило 2 400 кликов.

CTR = 2 400 ÷ 120 000 × 100% = 2%.

Это означает: на каждые 100 показов в среднем приходилось два клика. Не два клиента и не две продажи — именно два клика.

Если показов нет, CTR не определён. Ставить ноль некорректно: делить не на что. В отчёте лучше оставить пустое значение и отдельно объяснить причину.

На каком уровне смотреть кликабельность

Средний CTR кампании может скрывать разные истории.

Допустим, есть два объявления:

• первое: 90 000 показов, 1 350 кликов, CTR 1,5%;
• второе: 10 000 показов, 500 кликов, CTR 5%.

Нельзя просто сложить 1,5% и 5% и поделить на два. Общий CTR считается из суммарных кликов и показов:

(1 350 + 500) ÷ (90 000 + 10 000) × 100% = 1,85%.

Вес объявлений разный. Обычное среднее дало бы 3,25% и заметно приукрасило картину.

Хороший CTR: как определить его без универсальной нормы

Один универсальный норматив здесь мешает больше, чем помогает.

CTR зависит от:

• рекламной системы и места показа;
• поискового или медийного формата;
• брендового и небрендового спроса;
• устройства, региона и аудитории;
• позиции объявления;
• цели кампании и периода.

Google прямо отмечает: хороший CTR относителен и зависит от того, что и где вы рекламируете. Поэтому сравнивайте сопоставимые сущности: поиск с поиском, один регион с тем же регионом, брендовые запросы отдельно от общих.

Полезная база — собственная история. Если CTR объявления вырос с 1,8% до 2,3% при той же аудитории и позиции, это сигнал для проверки. Дальше смотрим, не ухудшилось ли качество после клика.

Почему высокий CTR не равен хорошей рекламе

Кликабельный заголовок может обещать одно, а страница показывать другое. Люди переходят, быстро уходят, отдел продаж получает странные заявки. CTR доволен. Бизнес — не очень.

Поэтому я собираю цепочку:

показы → клики → целевые действия → квалифицированные лиды → продажи → маржа.

На каждом переходе есть своя конверсия и своя причина потерь. Улучшение первого шага полезно только вместе со следующими.

Подробный пример с деньгами

Сравним две кампании за одинаковый период.

Кампания A

• 120 000 показов;
• 2 400 кликов;
• CTR 2%;
• конверсия клика в продажу 4%;
• 96 продаж;
• стоимость клика 30 рублей;
• расход 72 000 рублей.

Кампания B

• 60 000 показов;
• 1 500 кликов;
• CTR 2,5%;
• конверсия клика в продажу 2%;
• 30 продаж;
• стоимость клика 20 рублей;
• расход 30 000 рублей.

У кампании B CTR выше на 0,5 пункта. Но продаж в три с лишним раза меньше.

Пусть маржа с одной продажи — 3 500 рублей. Кампания A принесла 336 000 рублей маржи до рекламных расходов. После рекламы осталось 264 000 рублей. Кампания B — 105 000 рублей маржи и 75 000 после рекламы.

Это не делает B автоматически плохой: у неё может быть другой масштаб или задача. Но выбирать победителя только по CTR уже точно нельзя.

Анализ CTR по кампаниям: порядок действий

1. Проверьте определение. Какие клики и показы вошли в показатель?
2. Разделите форматы. Поиск, баннеры, видео и органические карточки живут в разных условиях.
3. Сегментируйте. Кампания, объявление, ключевая фраза, аудитория, устройство и регион.
4. Добавьте объём. CTR 12% на 25 показах не равен устойчивому результату.
5. Посмотрите после клика. Сессии, заявки, квалификацию, продажи и возвраты.
6. Свяжите с затратами. CPC, стоимость лида, CAC и маржа.
7. Изменяйте одну понятную вещь. Сообщение, аудиторию или посадочную страницу — затем проверяйте цепочку снова.

Как понять, где именно проблема

CTR полезно читать вместе с конверсией страницы. Получается простая диагностическая матрица.

CTR низкий, конверсия страницы высокая

Те, кто дошёл, часто выполняют цель. Возможно, объявление слишком узкое или мало заметно. Проверяем сообщение, охват и позицию, стараясь не привести случайную аудиторию.

CTR высокий, конверсия страницы низкая

Объявление хорошо собирает клики, но продолжение не совпадает с ожиданием. Сверяем обещание, скорость страницы, форму и качество трафика.

Оба показателя низкие

Связка может не попадать в потребность. Нужна проверка аудитории, предложения и посадочной страницы, а не косметическая замена цвета кнопки.

Оба показателя высокие

Отличный повод посмотреть продажи, маржу и масштабирование. При расширении аудитории результат может измениться, поэтому бюджет увеличивают ступенчато.

Какие сегменты дают полезный разбор

Разрез нужен тогда, когда по нему можно принять отдельное решение. Обычно полезны:

• кампания и группа объявлений;
• поисковая фраза или аудитория;
• брендовый и общий спрос;
• устройство и площадка;
• регион и время показа;
• конкретный креатив.

Не делите данные до одной случайной строки. У объявления с 20 показами и двумя кликами CTR равен 10%, но один следующий показ сильно изменит картину. Всегда показывайте рядом знаменатель.

Для динамики используйте одинаковые окна. Сравнение сегодняшнего утра со всем прошлым месяцем почти гарантирует драму, но не обязательно пользу.

Как повысить CTR объявления, если он действительно слабый

Начните с соответствия трёх элементов: запрос или аудитория, обещание объявления, содержание страницы.

Проверьте, понятна ли польза, нет ли слишком общего текста, соответствует ли заголовок реальному намерению. В поисковой рекламе посмотрите фактические запросы и минус-слова. В медийной — частоту, площадки и усталость креатива.

Меняйте одну гипотезу за раз и фиксируйте продолжение цепочки. Если новый заголовок поднял CTR, но снизил долю целевых заявок, он привлёк больше внимания, а не больше пользы.

Как я использую CTR в работе

С маркетологом мы сначала договариваемся, что именно оптимизируем. Если задача — привести больше подходящих людей, CTR остаётся ранним сигналом, а решение принимаем по квалифицированным лидам и экономике.

Я обычно строю таблицу по связке «аудитория — объявление — страница». Рядом лежат показы, клики, расход, заявки, продажи и маржа. Тогда видно, где сообщение цепляет, а где обещание не совпадает с продолжением.

Например, объявление с CTR 4,1% приводит дешёвые клики, но продажи почти не получают нужного сегмента. Второе объявление даёт 2,6%, зато доля квалифицированных лидов вдвое выше. Маркетологу передаём не просьбу «поднять CTR», а границу: сохранять стоимость квалифицированного лида и проверять новые сообщения внутри нужной аудитории.

Типичные ошибки

• сравнивать CTR разных сетей и форматов как один рейтинг;
• смотреть процент без количества показов;
• считать простое среднее процентов вместо отношения сумм;
• игнорировать позицию, брендовый спрос и изменения аудитории;
• улучшать клик обещанием, которого нет на странице;
• останавливаться на клике и не связывать рекламу с CRM;
• делать вывод по короткому периоду с необычным спросом.

Что сделать прямо сейчас

Возьмите три объявления с наибольшим расходом. Посчитайте CTR из кликов и показов, добавьте объём, конверсию в квалифицированную заявку, продажи и маржу. Уже на одной таблице станет видно, где кликабельность помогает, а где просто красиво мигает.

Если данные рекламы и CRM пока живут отдельно, напишите. Я помогу связать путь от показа до денег и настроить правила, по которым маркетолог сможет спокойно управлять кампаниями.

Первичные источники

• Google Ads Help: определение CTR — формула, уровни показателя и контекст сравнения.
• Google Ads API: metrics fields — официальные поля показов, кликов и CTR.