Конверсия отдела продаж: формула и анализ воронки

Сто заявок пришло. Десять стали продажами.

Конверсия — 10%. Но что с этим делать?

Можно долго смотреть на итог. А можно разложить путь на этапы и увидеть, где у команды есть самый интересный рычаг.

Конверсия отдела продаж — что это

Конверсия показывает, какая доля клиентов перешла из одного этапа в другой.

Конверсия = количество на следующем этапе ÷ количество на предыдущем этапе × 100%.

Например, из 100 квалифицированных заявок 40 дошли до предложения. Конверсия этапа — 40%.

Из 40 предложений 10 завершились оплатой. Конверсия в оплату — 25%.

Общая конверсия от квалифицированной заявки до оплаты — 10%. Все три цифры верные, просто рассказывают разные части пути.

Какие этапы считать

Этапы должны совпадать с реальным процессом продаж. Не с шаблоном из интернета, а с тем, как команда работает.

Пример для B2B:

новая заявка;
заявка квалифицирована;
проведена встреча;
отправлено предложение;
согласованы условия;
получена оплата.

Каждый этап — событие с понятным правилом. «Менеджер поговорил» слишком размыто. «Встреча состоялась и заполнены обязательные поля» уже можно проверить.

Почему нужна одна когорта сделок

Если взять заявки января и оплаты января, в расчёт попадут разные сделки. Часть январских заявок оплатится позже, а часть январских оплат пришла из прошлого года.

Поэтому я беру одну группу заявок по дате создания и слежу за ней до нужного этапа. Для длинного цикла продаж понадобится подождать, пока когорта созреет.

Да, аналитика иногда просит терпения. Зато потом не приходится объяснять цифру магией.

Пример анализа конверсии

Павел закрывает главный провал между этапами воронки, через который теряется больше всего сделок

За месяц получили 200 заявок.

120 оказались целевыми;
80 дошли до встречи;
50 получили предложение;
20 оплатили.

Конверсии этапов: 60%, 67%, 63% и 40%.

Самое большое снижение по количеству происходит между заявкой и квалификацией: 80 обращений не идут дальше. Это может быть нормой, если реклама широкая. А может подсказать, что пора уточнить аудиторию или правила обработки.

Цифра задаёт вопрос. Ответ ищем в записях звонков, причинах отказа и работе процесса.

Считайте соседние этапы

Общая конверсия из заявки в продажу полезна для итога, но скрывает место потери. Для работы считаем переход между каждым соседним этапом.

Конверсия этапа = перешли дальше ÷ вошли на этап × 100%.

Если из 1 000 заявок 600 получили контакт, 300 квалифицированы, 120 получили предложение и 48 оплатили, общая конверсия — 4,8%. Внутри: 60%, 50%, 40% и 40%.

План снизу вверх

Для 80 продаж при конверсии предложения в оплату 40% нужно 200 предложений. При переходе квалификации в предложение 50% требуется 400 квалифицированных клиентов.

Если текущая команда готовит 130 предложений, план требует изменить мощность или конверсию. Просто добавить заявки недостаточно.

Переведите участок в деньги

Условно после квалификации теряется 50 дополнительных клиентов. Исторически 40% предложений оплачиваются, средний чек 150 000, маржа 40%.

Потенциал участка: 50 × 40% × 150 000 × 40% = 1,2 миллиона рублей маржи. Это верхняя оценка, если удастся вернуть весь разрыв. Для проекта используйте реалистичную долю улучшения.

Дайте сделкам созреть

Заявки этой недели ещё не успели дойти до оплаты. Сравнивайте когорты по дате создания и одинаковому окну: например, квалификация за 7 дней, оплата за 45.

Если цикл различается по продуктам, считайте их отдельно. Иначе быстрые небольшие сделки будут выглядеть лучше сложных корпоративных.

Добавьте время этапа

Конверсия может не измениться, а продажи замедлятся. Покажите медианное время и длинный хвост. Среднее легко портят несколько старых сделок.

Разделяйте ожидание клиента и работу команды. Если договор неделю у клиента, действие одно. Если расчёт неделю лежит без владельца — другое.

Как сравнивать менеджеров

Сравнивайте одинаковый продукт, источник, сегмент и зрелость сделок. Менеджер с корпоративными тендерами не обязан иметь ту же быструю конверсию, что сотрудник с готовыми входящими заказами.

Показывайте объём выборки. 100% из двух сделок пока не сильнее 35% из ста.

Как проверить улучшение

Команда вводит новое правило первого звонка. До изменения квалифицировались 30% из 500 заявок, после — 36% из 500. Это 30 дополнительных квалификаций.

Дальше проверяем, сохранилась ли конверсия в оплату и маржа. Если качество упало, ранний рост не стал бизнес-результатом.

Что делать руководителю каждую неделю

Не нужно превращать встречу в чтение двадцати графиков. Берём одну воронку, сравниваем её с прошлой зрелой когортой и ищем один переход, который сильнее всего влияет на деньги.

Проверяем, все ли новые обращения попали в CRM и нет ли дублей.
Смотрим объём входа, соседние конверсии и медианное время на этапах.
Выбираем участок с достаточным числом сделок, а не случайный процент из трёх клиентов.
Открываем десять карточек и читаем историю: цифра показывает место, карточка помогает понять причину.
Назначаем одно изменение, владельца и срок проверки.
После полного цикла продаж оцениваем не только конверсию, но и выручку с маржой.

Например, контакт с заявкой упал с 70% до 58% при 1 000 обращений. Это разница в 120 контактов. Если 20% контактов обычно доходят до оплаты, средний чек — 80 000 рублей, а маржа — 35%, ориентир эффекта равен 120 × 20% × 80 000 × 35% = 672 000 рублей маржи. Это не обещание заработать ровно столько. Это способ понять, стоит ли ставить задачу выше других.

Какие данные нужны для честного расчёта

Минимум — ID сделки, дата создания, даты переходов, источник, продукт, менеджер, сумма, факт оплаты и возврата. Если история статусов не сохраняется, прошлую воронку восстановить точно уже не получится. Тогда сначала фиксируем ограничение, а со следующего периода начинаем собирать события.

Причины отказа лучше сделать коротким справочником и оставить поле для комментария. Сотня почти одинаковых вариантов быстро превращается в кладбище формулировок. Пять–десять понятных причин команда заполняет аккуратнее, а аналитику можно связать с конкретным действием.

Отдельно проверьте правила подсчёта. Если клиент дважды вернулся в работу, это всё ещё одна сделка для общей конверсии, но два входа на этап для анализа нагрузки. Оба взгляда полезны, просто они отвечают на разные вопросы. В отчёте я подписываю единицу расчёта прямо рядом с показателем: уникальные сделки, переходы или клиенты. Такая маленькая подпись экономит удивительно много времени на встречах.

Ограничения и ошибки

текущий статус используется вместо истории переходов;
новые сделки сравниваются со зрелыми;
дубли и повторные обращения считаются новыми клиентами;
каналы с разным качеством смешиваются;
рост конверсии оценивается без маржи;
причина отказа не проверяется по карточкам.

Я начинаю с определения этапов и десяти реальных сделок. Затем показываю разрыв в клиентах, времени и деньгах. Следующее действие: выберите один созревший месяц и посчитайте соседние конверсии по одному продукту.

Как мы работаем с конверсией продаж

Сначала я собираю вместе собственника, руководителя продаж и маркетинг. Мы договариваемся о названиях этапов и событиях перехода.

Потом проверяем CRM: обязательные поля, даты, дубли, потерянные статусы. Если менеджеры используют этапы по-разному, отчёт честно покажет эту творческую свободу.

Дальше строим воронку по одной когорте и добавляем разрезы:

источник заявки;
продукт;
сегмент клиента;
менеджер;
скорость первого ответа.

Маркетингу передаём качество заявок и оплаты по каналам. Продажам — переходы между этапами и время на каждом из них. Собственнику — итоговую выручку и прогноз по текущей воронке.