LTV: что это и как рассчитать пожизненную ценность клиента

Я часто вижу одну и ту же картину.

На созвоне открывают таблицу. Там LTV клиента — 120 000 рублей, а стоимость его привлечения — 18 000. Выглядит так, будто рекламу можно увеличивать уже сегодня.

Я задаю три вопроса. Это выручка или деньги, которые остались после расходов? За какой срок считали? Возвраты вычли?

И цифра начинает худеть. Иногда очень бодро (да, так бывает).

Красиво? Да. Полезно? Пока нет.

LTV нужен не для красивого отчёта. Он нужен, чтобы понять, сколько денег приносит клиент и сколько бизнес может потратить, чтобы этого клиента получить.

LTV: что это простыми словами

LTV — это деньги, которые в среднем приносит один клиент за всё время покупок у вас.

Человек купил товар за 5 000 рублей. Через месяц вернулся и потратил ещё 4 000. Потом сделал третью покупку на 8 000.

Складываем: 5 000 + 4 000 + 8 000 = 17 000 рублей. Это его LTV по выручке.

Но бизнес не забирает себе все 17 000. Есть себестоимость, доставка, комиссия, работа команды. Если всё это вычесть, останется LTV по марже — то есть более честная сумма, с которой уже можно сравнивать расходы на рекламу.

Поэтому я всегда прошу подписывать цифру нормально:

LTV по марже за первые 12 месяцев после покупки, без расходов на привлечение клиента.

Сразу понятно, какие деньги посчитали, за какой срок и где реклама. Уже можно разговаривать.

CLV и CLTV — другие названия того же показателя. В буквах можно не застревать. Полезнее спросить, что именно человек положил в расчёт.

Зачем бизнесу считать LTV

Допустим, вы привели клиента за 7 000 рублей. Дорого это или нормально?

Без LTV ответить нельзя. Если клиент купил один раз на 5 000, стоимость привлечения уже выше выручки. Если за год он сделал ещё пять покупок и принёс 60 000, разговор совсем другой.

Вот что я хочу увидеть с помощью LTV:

• какая реклама приводит клиентов, которые потом возвращаются;
• после каких товаров люди покупают снова;
• сколько можно заплатить за нового клиента;
• через сколько месяцев эти деньги вернутся.

Последний пункт часто забывают. Клиент может принести 100 000 рублей за три года. Отлично! Только зарплату, аренду и рекламу нужно оплачивать сейчас.

Поэтому рядом с LTV я смотрю срок окупаемости. Не только сколько клиент принесёт, но и когда бизнес увидит эти деньги.

До формулы нужно договориться о четырёх вещах

Само умножение обычно занимает минуту. Споры начинаются раньше.

1. Кто считается клиентом

Посетитель сайта — ещё не клиент. Заявка — тоже. Клиент появляется, когда состоялась покупка.

Но и тут есть нюанс. Один человек может купить с двух телефонов. Одна компания в B2B может оставить пять заявок. Если система посчитает их разными клиентами, один покупатель внезапно превратится в целую компанию.

Нужен один внутренний номер, который связывает все покупки человека или компании. С ним расчёт сразу становится спокойнее.

2. Какие деньги берём

Есть простой вариант — сложить все оплаты. Получим LTV по выручке.

Есть вариант полезнее для маркетинга — вычесть себестоимость и другие расходы, которые появляются вместе с продажей. Получим LTV по марже.

Миллион выручки звучит приятно. Но если после выполнения заказов осталось сто тысяч, покупать рекламу нужно уже по другой цене.

3. Где учитываем рекламу

CAC — это стоимость привлечения одного клиента. Сколько потратили на рекламу и продажи, чтобы получить покупателя.

Я обычно считаю LTV отдельно, а затем сравниваю его с CAC. Так проще увидеть обе цифры и не вычесть рекламу два раза (такое тоже встречается).

4. Когда клиент ушёл

С подпиской всё понятно: перестал платить — ушёл.

С повторными покупками сложнее. Человек может не появляться три месяца, а потом вернуться. Поэтому срок без покупок бизнес выбирает сам, исходя из того, как часто у него обычно покупают.

Для кофейни и автосервиса этот срок точно будет разным. Одного числа на все компании нет.

Формула LTV: как посчитать без лишней магии

Формула зависит от бизнеса. Покажу три рабочих варианта.

Если люди покупают несколько раз

LTV по выручке = средний чек × количество покупок × срок отношений с клиентом.

Возьмём условный пример. Средний чек — 8 000 рублей. Клиент покупает три раза в год и остаётся с компанией два года.

8 000 × 3 × 2 = 48 000 рублей.

Это выручка. Если после расходов остаётся 40%, LTV по марже будет около 19 200 рублей.

Цифры вымышленные. В план продаж их не несём :)

Если у вас подписка

Для подписки часто берут средний платёж клиента за месяц, умножают на долю денег после переменных расходов и делят на долю ушедших клиентов.

LTV ≈ средняя выручка с клиента × маржа ÷ отток.

Отток — это доля клиентов, которые перестали платить за месяц. Если берём месячную оплату, отток тоже нужен месячный. Месяц сравниваем с месяцем, год — с годом. Тогда формула говорит с нами на одном языке.

И ещё. Эта формула даёт приблизительную оценку. Она нормально работает, когда оплаты и отток не скачут из стороны в сторону. Если в одном месяце ушло 2% клиентов, а в другом 20%, рядом лучше показать оба месяца. Так картина будет живее и честнее.

Если хочется увидеть реальные покупки

Я бы собрал клиентов по месяцу первой покупки. Например, всех, кто впервые купил в январе. Такая группа называется когортой.

Дальше смотрим, сколько эта группа принесла в первый месяц, через три месяца, через полгода. Возвраты и расходы тоже вычитаем.

Зачем так делать? У февральских клиентов было меньше времени на повторные покупки, чем у январских. Если смешать их в одну кучу, сравнение будет нечестным.

Если данных пока мало

Если история пока короткая, начинаем с короткого горизонта.

Посчитайте LTV за 90, 180 или 365 дней и прямо укажите срок. Это честная цифра. Когда данных станет больше, горизонт можно увеличить.

Прогноз тоже можно построить. Сначала показываем, что уже случилось, а рядом отдельно — что ожидаем. Две линии, два смысла, всем удобно.

Как рассчитать LTV на своих данных

Начните не с таблицы. Сначала ответьте на вопрос: какое решение вы хотите принять?

Сравнить два рекламных канала? Понять допустимую стоимость клиента? Найти товар, после которого люди чаще возвращаются?

Когда вопрос есть, порядок такой:

1. Выберите деньги: выручка или сумма после переменных расходов.
2. Задайте срок: 90 дней, полгода, год.
3. Свяжите покупки одного клиента по внутреннему номеру.
4. Вычтите возвраты.
5. Разделите клиентов по месяцу первой покупки или источнику рекламы.
6. Сравните LTV со стоимостью привлечения и сроком окупаемости.

Всё. Для первого расчёта этого достаточно. Красивый дашборд успеем добавить потом.

Как мы используем LTV в работе

Когда собственник приходит с вопросом про LTV, я не открываю формулу. Сначала спрашиваю: что вы хотите решить этой цифрой?

Чаще всего задача звучит примерно так: «Хочу понять, сколько можно платить за клиента, чтобы реклама приносила деньги».

Окей. Тогда мы вместе решаем, какие расходы учитывать и сколько бизнес готов ждать возврата денег. Для одного собственника нормальны три месяца. Другой не может заморозить рекламный бюджет даже на полгода. Это уже влияет на решение.

Потом собираем оплаты, повторные покупки, возвраты и переменные расходы. Связываем всё это с клиентом и источником рекламы. Считаем LTV за понятный срок — например, за 180 дней.

И только после этого идём к маркетологу.

Задача для маркетолога становится конкретной:

Клиент может стоить не больше этой суммы. Деньги должны вернуться не позже этого срока. Вот каналы, где клиенты покупают повторно. Их и проверяем.

Представим, что клиент приносит 40 000 рублей прибыли за год. Можно ли покупать его за 39 000? Нет. Основная прибыль может прийти только к концу года, а рекламу нужно оплатить сегодня.

Поэтому я отдельно смотрю первые месяцы. Сколько денег вернулось за 30, 90 и 180 дней? Хватает ли бизнесу денег ждать дальше?

Вот тогда LTV начинает помогать маркетингу. Появляется цена клиента, срок окупаемости и понятный разговор с собственником. Не «кажется, реклама работает», а конкретные рамки.

Какие данные нужны для расчёта

Имя, телефон и почта обычно не нужны. Для расчёта хватает внутреннего номера. Чем меньше персональных данных гуляет по выгрузкам, тем спокойнее всем.

Семь мест, где стоит перепроверить LTV

Вот мой короткий чек-лист. Проходимся по нему — и цифра становится заметно надёжнее.

• Выручка или прибыль? Клиент заплатил 10 000 рублей, но бизнес не забирает себе все 10 000. Подписываем вид LTV.
• Один ли период? Месячная оплата дружит с месячным оттоком, годовая — с годовым.
• Одинаково ли долго мы наблюдали клиентов? Новым просто нужно время на повторные покупки.
• Что стоит рядом со средним? Один крупный покупатель может заметно поднять цифру. Добавляем середину значений, разброс и количество клиентов.

• Насколько стабилен отток? Деление на отток даёт грубую оценку. Рядом полезно показать реальные месяцы.
• Все ли возвраты приехали? Оплата может попасть в январь, а возврат — в февраль. Просто обновляем расчёт обоими событиями.
• Как закреплён источник клиента? Повторная покупка может прийти через ретаргетинг, хотя впервые клиента привёл другой канал. Заранее выбираем правило и применяем его ко всем.

Что я хочу видеть в отчёте по LTV

Одна огромная цифра мне не помогает. Я хочу провалиться внутрь и понять, откуда она взялась.

На первом экране достаточно ответов на несколько вопросов:

• как меняется LTV после первой покупки;
• какие каналы и товары приводят более ценных клиентов;
• сколько клиентов участвует в расчёте;
• как выглядит среднее без самых крупных заказов;
• сколько стоит клиент и когда окупается реклама.

Google Analytics 4 тоже умеет показывать ценность клиента. Но он видит доход из событий сайта или приложения. Себестоимость, работа команды и ваши правила прибыли обычно живут в других системах.

Поэтому цифра из GA4 ещё не означает, что столько денег осталось у бизнеса. Жаль, конечно :)

С чего начать сегодня

Начать можно с небольшой таблицы.

Возьмите клиентов, которые впервые купили в одном месяце. Посчитайте их оплаты за следующие полгода. Вычтите возвраты и расходы, которые можете честно связать с продажами.

Потом попробуйте собрать цепочку:

клиент → первая покупка → повторные покупки → оплаты → возвраты → расходы → реклама.

Собралась? Отлично, можно автоматизировать.

Пока не собралась? Тоже полезный результат. Становится видно, какие связи в данных нужно добавить. После этого автоматизация пойдёт гораздо приятнее.

И да, LTV не обязан быть «за всю жизнь». Честная цифра за 180 дней полезнее прогноза на пять лет с точностью до рубля.

Источники и методология

• Sunil Gupta, Donald R. Lehmann, Jennifer Ames Stuart — Valuing Customers: модель будущей ценности клиента, удержания и стоимости денег во времени.
• Справка Google Analytics по метрикам: что входит в показатели ценности клиента в GA4.