Маркетолог говорит: «Заявка стоит 900 рублей».
Собственник спрашивает: «Это много или мало?»
А я в этот момент хочу задать другой вопрос: «А что именно мы назвали заявкой?»
Если один отчёт считает отправку формы, а второй — подтверждённую заявку без спама, цены будут разными. И обе могут быть правильными. Вот только сравнивать их нельзя.
CPL, CPA, CPO и CPS: в чём разница
Все четыре метрики отвечают на один вопрос: сколько мы заплатили за один результат? Разница — в самом результате.
Поэтому запрос «CPL, CPA, CPO — разница» лучше разбирать на одной воронке. Так и стоимость лида и клиента, и другие метрики эффективности рекламы попадают на свои места.
- CPL — цена лида, то есть заявки.
- CPA — цена нужного действия: регистрации, звонка, теста или другого шага.
- CPO — цена заказа. Заказ ещё может быть не оплачен.
- CPS — цена фактической продажи.
Формула везде одна:
Расходы на рекламу ÷ количество нужных событий.
Потратили 100 000 рублей. Получили 200 заявок, 80 подходящих заявок, 25 заказов и 20 оплат.
- CPL = 500 рублей;
- CPA за подходящую заявку = 1 250 рублей;
- CPO = 4 000 рублей;
- CPS = 5 000 рублей.
Одна реклама. Четыре цены. И никакой магии — просто мы по-разному подвинулись по воронке.
Какую метрику выбрать
Выбор зависит от решения.
Если маркетолог тестирует форму на сайте, ему нужен CPL. Если команда проверяет окупаемость канала, одной заявки мало. Нужны оплаты, выручка и маржа.
Мой базовый вариант — не выбирать одну метрику. Я строю цепочку:
Клик → заявка → подходящая заявка → заказ → оплата.
Тогда видно, где именно меняется цена. Дорогие продажи могут начинаться с дешёвых заявок. Или наоборот.
Периоды тоже должны совпадать
Допустим, рекламу запустили в январе. Часть заявок стала оплатами в феврале. Если делить январские расходы только на январские оплаты, CPS получится завышенным.
Поэтому я выбираю одну логику: либо привязываю всю воронку к дате заявки, либо считаю события по дате факта. Главное — подписать, как именно посчитано.
Одна цепочка — разные этапы
CPL показывает стоимость лида. CPA — стоимость согласованного действия. CPO — стоимость заказа. CPS — стоимость продажи. Названия похожи, но знаменатель каждый раз другой.
CPL = расходы ÷ лиды.
CPO = расходы ÷ заказы.
CPS = расходы ÷ оплаченные продажи.
CPA без названия действия использовать опасно. Регистрация, встреча и оплата — три совершенно разные ценности.
Пример двух каналов
Канал А потратил 200 000 рублей: 400 лидов, 80 квалификаций, 30 заказов, 20 оплат. CPL — 500 рублей, CPO — 6 667, CPS — 10 000.
Канал Б потратил 180 000: 180 лидов, 72 квалификации, 36 заказов, 30 оплат. CPL — 1 000 рублей, CPO — 5 000, CPS — 6 000.
По лиду А вдвое дешевле. По оплаченной продаже Б заметно лучше. Если средняя маржа одинакова, бюджет логичнее обсуждать по CPS, а не по CPL.
Как выбрать метрику
- Опишите этап, который реально подтверждён данными.
- Свяжите его со следующим этапом и деньгами.
- Используйте раннюю метрику для оперативной работы.
- Проверяйте итог по оплате и марже.
- Сравнивайте каналы на одинаковом окне.
Для короткого цикла можно быстро дойти до CPS. Для длинного B2B-процесса оперативно используют стоимость квалификации, но затем обязательно проверяют зрелую когорту по продажам.
Ограничения и ошибки
Не смешивайте отправленную форму и уникального клиента, созданный заказ и оплату. Учитывайте дубли, возвраты и повторных покупателей. Если продажа созрела через два месяца, расход и результат должны попасть в одну когорту.
Я строю путь от расхода до маржи и передаю маркетологу ближайшую управляемую метрику, а собственнику — стоимость оплаченного клиента. Рядом всегда оставляю объём: пять продаж и пятьсот продаж нельзя оценивать с одинаковой уверенностью (даже если проценты красивые).
Следующее действие: для одного канала посчитайте все четыре этапа на одной зрелой группе, подпишите знаменатель каждой метрики и выберите показатель, по которому команда будет менять бюджет.
Как мы собираем это в работе
Сначала мы с собственником описываем, что считается лидом, заказом и продажей. Без этого буквы есть, а отчёта ещё нет.
Затем связываем расходы из рекламы со статусами CRM и оплатами. Отдельно видим дубли, спам и нецелевые обращения. После этого маркетолог получает не одну красивую цену, а всю цепочку.
И уже по ней можно решать: менять рекламу, квалификацию или работу с заказом. Цифра наконец получает адрес (ура).
Если CPL в рекламе есть, а до CPS дорога не видна, мы можем собрать эту цепочку на ваших данных. Кнопка ниже как раз для этого.
Быстрая проверка отчёта
- У каждой аббревиатуры есть понятное определение.
- Расходы и результаты привязаны к одному периоду.
- Дубли и спам не прячутся среди лидов.
- Рядом с ценой события есть его конверсия в следующий шаг.
