ROMI: как посчитать окупаемость маркетинга

Рекламный кабинет умеет радовать: клики растут, заявки идут, график красивый.

Собственник обычно задаёт вопрос покороче: «А деньги мы заработали?»

ROMI помогает соединить эти два мира.

ROMI — что это простыми словами

ROMI показывает, окупились ли вложения в маркетинг. В расчёте мы сравниваем результат, который относим к маркетингу, с затратами на него.

Главное слово здесь — «относим». Нужно заранее договориться, какие продажи связаны с маркетингом и какие расходы входят в расчёт.

Формула ROMI

Один из распространённых вариантов:

ROMI = (маржинальная прибыль от маркетинга − затраты на маркетинг) ÷ затраты на маркетинг × 100%.

Почему маржинальная прибыль, а не просто выручка? Потому что часть денег уйдёт на товар, доставку, комиссию и выполнение заказа.

Если использовать выручку, получится другой показатель — ближе к ROAS. Он тоже полезен, просто отвечает на другой вопрос.

Пример расчёта ROMI

Условная рекламная кампания принесла 1 000 000 рублей выручки. После переменных расходов осталось 400 000 рублей маржинальной прибыли. На маркетинг потратили 250 000.

(400 000 − 250 000) ÷ 250 000 × 100% = 60%.

Это означает: кроме возврата вложенных 250 000 маркетинг дал ещё 150 000 рублей маржинального результата.

Пример учебный. В реальном бизнесе сначала согласуем состав расходов и атрибуцию продаж.

Что означает положительный и отрицательный ROMI

ROMI выше нуля означает, что рассчитанный результат превысил маркетинговые затраты. Ноль — вернули ровно вложенное. Значение ниже нуля — на выбранном горизонте пока вернулась не вся сумма.

Слово «пока» здесь важное. В B2B сделка может закрываться несколько месяцев. У подписки часть прибыли приходит позже.

Поэтому рядом с ROMI всегда указываем период. Иначе кампания на третьей неделе спорит с кампанией, которая работает второй год. Нечестный поединок.

Какие расходы включать

Минимальный вариант — рекламный бюджет. Более полный — бюджет, агентство, сервисы, производство материалов и относимая часть работы команды.

Оба варианта возможны. Важно назвать их по-разному и не сравнивать между собой без пояснения.

Я люблю короткий паспорт показателя:

• какой результат берём;
• какие расходы включаем;
• какая модель атрибуции используется;
• какой период и дата обновления.

Откуда маркетинг получил продажу

Клиент мог увидеть рекламу, прочитать статью, вернуться напрямую и только потом купить. Какому каналу отдать результат?

Ответ зависит от выбранной модели атрибуции. Последний переход, первый контакт и распределённая модель дадут разные цифры.

Поэтому ROMI по каналам сравниваем внутри одной модели. Менять правило посередине — всё равно что менять длину линейки во время измерения.

ROMI и ROAS — не одно и то же

ROAS сравнивает рекламную выручку с рекламным расходом. ROMI в этой статье сравнивает маржинальный результат с более полными затратами на маркетинг. Поэтому проценты нельзя ставить рядом без подписи.

Условно канал дал 1 200 000 рублей выручки при бюджете 300 000. ROAS равен 1 200 000 ÷ 300 000 × 100% = 400%. Звучит отлично.

Но маржа после выполнения заказов — 480 000, агентство и сервисы стоят ещё 80 000. ROMI равен (480 000 − 380 000) ÷ 380 000 × 100% ≈ 26%. Канал остаётся положительным, но запас уже совсем другой.

Дайте продажам созреть

В длинном цикле свежий месяц почти всегда выглядит слабее. Расход уже случился, а часть оплат придёт позже. Поэтому заявки объединяем по дате привлечения и ждём одинаковое окно.

Например, мартовская когорта стоила 500 000 рублей. За первые 30 дней её маржа — 350 000, ROMI пока минус 30%. За 90 дней маржа выросла до 700 000, и ROMI стал 40%. Оба результата верны, если рядом указан горизонт.

Для оперативной работы можно показывать прогноз, но помечать его отдельно: сколько сделок ещё открыто, на какой исторической конверсии построена оценка и когда будет финальный факт.

Полный состав расходов

Начните с рекламного бюджета, затем добавьте расходы, без которых кампания не могла работать: агентство, производство материалов, сервисы и относимую часть команды. Необязательно спорить о каждой минуте сотрудника. Нужна разумная и стабильная методика.

Условно маркетолог половину времени работает с привлечением, а половину — с текущей базой. В ROMI привлечения включаем половину его стоимости. Правило фиксируем и применяем одинаково каждый месяц.

Что делать с несколькими касаниями

Клиент мог сначала прочитать статью, затем увидеть ретаргетинг, открыть письмо и прийти напрямую. Последний переход отдаст результат прямому каналу, первый — статье. Это не ошибка расчёта, а выбранная модель.

Для бюджетного решения я обычно показываю основной вариант и контрольный. Если канал хорош только при одной модели атрибуции и исчезает при другой, масштабировать его нужно аккуратно.

Ещё важнее не потерять продажи без метки. Их показываем отдельной строкой, а не распределяем по каналам на глаз. Неизвестное честнее красивой точности.

Как оценить дополнительный бюджет

Средний ROMI не обещает, что следующая сотня тысяч сработает так же. С ростом бюджета аудитория расширяется, а стоимость результата часто меняется.

Предположим, первые 300 000 расходов дали 480 000 маржи. Следующие 100 000 — ещё 120 000 маржи. ROMI дополнительной порции: (120 000 − 100 000) ÷ 100 000 × 100% = 20%. Именно этот прирост полезнее для решения о следующем шаге, чем среднее по всей истории.

Если минимально приемлемый ROMI компании — 25%, дополнительный бюджет пока не проходит границу. Можно улучшить кампанию или проверить другой канал, а не объявлять весь маркетинг плохим.

Границу задаёт сам бизнес. Одной компании важен быстрый возврат денег, другая готова ждать ради клиентов с высокой будущей маржой. Поэтому рядом с ROMI я показываю срок сделки и окупаемость. Два канала с одинаковыми 30% могут быть совсем разными: первый возвращает вложения за месяц, второй — за год. Для бюджета это существенная разница.

Три сценария вместо одной смелой цифры

Для открытых сделок посчитайте осторожный, базовый и сильный результат. Например, при затратах 400 000 рублей ожидаемая маржа равна 360 000, 520 000 или 680 000.

• осторожный ROMI: −10%;
• базовый ROMI: 30%;
• сильный ROMI: 70%.

Диапазон показывает риск. После завершения сделок прогноз заменяем фактом и проверяем, какой сценарий оказался ближе.

Порядок расчёта

1. Выберите кампанию, когорту и достаточный горизонт.
2. Соберите расходы по согласованному составу.
3. Свяжите оплаты и возвраты с клиентами.
4. Посчитайте маржу, а не только рекламную выручку.
5. Примените одну модель атрибуции.
6. Покажите объём продаж и долю неизвестного.
7. Сравните средний и дополнительный результат.

Типичные ошибки

Не смешивайте свежие и зрелые когорты, созданные заказы и оплаты, рекламный бюджет и полный маркетинговый расход. Возвраты уменьшают результат, а повторные покупки требуют заранее выбранного горизонта.

Мой практический подход: сначала один канал и один завершённый период, затем сверка нескольких продаж вручную. Все допущения остаются рядом с расчётом, а не в памяти аналитика.

Следующее действие: пересчитайте ROMI последнего зрелого квартала по марже и поставьте рядом ROAS. Разница часто даёт самый полезный разговор.

Как мы используем ROMI в работе

Я начинаю с вопроса собственнику: какое решение нужно принять? Перенести бюджет, проверить канал или понять срок окупаемости?

Затем мы связываем рекламные расходы с лидами, сделками и оплатами. Отдельно договариваемся, какую маржу использовать и когда продажа считается состоявшейся.

Маркетолог получает отчёт не только с ROMI. Рядом остаются объём продаж, стоимость клиента, срок сделки и количество наблюдений.

Тогда канал с высоким ROMI, но двумя продажами, не начинает командовать всем бюджетом в одиночку.

Чего ROMI не показывает

ROMI не измеряет всю ценность бренда, будущие повторные покупки и работу каналов, которые помогают друг другу, если это не включено в модель.

Он также не заменяет денежный поток. Кампания может быть прибыльной по расчёту, но деньги от клиентов придут позже.

Это нормальные ограничения. Просто держим их рядом с цифрой.

Как посчитать ROMI сегодня

Возьмите одну кампанию и один завершённый период. Соберите затраты, оплаченные продажи и переменные расходы по ним.

Посчитайте маржинальную прибыль, примените формулу и подпишите правила. Затем проверьте, как результат изменится, если добавить возвраты или более полный состав затрат.

Один честный расчёт полезнее десяти процентов без паспорта.

Источники

• Google Analytics — отчёт по эффективности каналов: рекламные расходы, стоимость ключевого события и ROAS.
• Google Analytics — импорт данных кампаний: объединение расходов внешних площадок с доходом и событиями.