CAC: сколько на самом деле стоит новый клиент

Лид стоит 900 рублей. Хорошая цена?

Может быть. Только бизнес зарабатывает не на лидах, а на клиентах, которые заплатили.

CAC показывает, сколько в среднем стоило получить одного нового покупателя. И вот здесь реклама наконец встречается с продажами.

CAC — что это

CAC расшифровывается как Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента.

Это все согласованные расходы на привлечение, разделённые на число новых клиентов за тот же период.

CAC = расходы на привлечение ÷ новые платящие клиенты.

В знаменателе именно новые клиенты. Повторная покупка старого клиента радует бизнес, но нового покупателя не создаёт.

Простой пример CAC

За месяц компания потратила:

• 300 000 рублей на рекламу;
• 80 000 на агентство и сервисы;
• 120 000 — относимая часть работы маркетинга и продаж.

Всего 500 000 рублей. За этот же период получили 100 новых платящих клиентов.

CAC = 500 000 ÷ 100 = 5 000 рублей.

Теперь цифру можно сравнивать с прибылью от клиента и сроком окупаемости.

Чем CAC отличается от CPL и CPA

CPL — стоимость лида. Делим расходы на количество заявок.

CPA — стоимость выбранного действия: регистрации, звонка, заказа или покупки. Событие нужно назвать.

CAC — стоимость нового клиента. Обычно это человек или компания с первой подтверждённой оплатой.

Поэтому дешёвый CPL может жить рядом с дорогим CAC. Заявок много, а покупателей среди них мало. Никакой мистики — просто разные знаменатели.

Какие расходы входят в CAC

Быстрый CAC включает только рекламный бюджет. Полный может включать:

• расходы рекламных площадок;
• работу подрядчиков;
• сервисы и коллтрекинг;
• производство материалов;
• относимую часть зарплат маркетинга и продаж.

Нет единственного состава на все случаи. Есть согласованное правило, которое не меняется между сравниваемыми периодами.

Я бы показывал два уровня: media CAC только по рекламному бюджету и full CAC по полным расходам. Тогда никто не спорит, куда пропала зарплата команды.

Почему период должен совпадать

Расходы января могут привести сделку в марте. Особенно в B2B.

Если просто разделить январские расходы на январских клиентов, длинные сделки останутся за кадром. Поэтому используем окно привлечения или связываем расходы с когортой клиентов.

Логика такая: одна группа новых клиентов, один набор затрат, одно правило атрибуции.

Какой CAC считать

Рекламный CAC включает только расходы каналов. Полный CAC добавляет агентства, сервисы, маркетинговую команду и долю продаж, работающую с новыми клиентами.

Оба показателя полезны, если подписаны. Рекламный помогает быстро управлять кампанией, полный — оценивать экономику привлечения.

Подробный расчёт

Условно за квартал реклама стоила 1,2 миллиона, агентство 180 000, сервисы 60 000, маркетинговая команда 360 000, работа продаж с новыми клиентами — 200 000.

Полные расходы: 1 200 000 + 180 000 + 60 000 + 360 000 + 200 000 = 2 миллиона рублей.

За квартал пришло 100 новых оплаченных клиентов. Полный CAC — 2 000 000 ÷ 100 = 20 000 рублей. Рекламный CAC — 12 000. Разница объясняет стоимость команды и инфраструктуры.

Отделите новых клиентов

Повторная покупка не должна уменьшать CAC, если вопрос — цена нового клиента. Свяжите заказы по устойчивому ID и определите первую подтверждённую оплату.

Если старый клиент пришёл через рекламу и купил снова, это расход удержания или реактивации. Его можно считать отдельно, но не смешивать с привлечением.

Считайте когортами

Расход марта сравнивайте с клиентами мартовского привлечения и учитывайте задержку сделки. В B2B мартовские заявки могут оплатить в апреле или мае.

Для свежей когорты показывайте предварительный CAC и долю созревших сделок. Не сравнивайте её напрямую с завершённым прошлым кварталом.

Paid CAC и blended CAC

Paid CAC считает клиентов и расходы платных каналов. Blended CAC делит все затраты привлечения на всех новых клиентов, включая органику и рекомендации.

Blended показывает бизнес целиком. Paid помогает управлять бюджетом. Если органика растёт, blended CAC может улучшаться, даже когда платные кампании не изменились.

Свяжите CAC с окупаемостью

Условно CAC 20 000 рублей, ежемесячная маржа клиента 5 000. Простая окупаемость — четыре месяца, если клиент остаётся и маржа стабильна.

Покажите накопленную маржу по когортам. Если часть клиентов уходит раньше четырёх месяцев, средняя окупаемость будет хуже.

Сегменты

Считайте CAC по каналу, продукту, региону и типу клиента. Корпоративный клиент может стоить дороже, но давать больше маржи и дольше оставаться.

Условно канал А: CAC 12 000, LTV по марже 18 000. Канал Б: CAC 30 000, LTV 70 000. Дешевле не всегда выгоднее.

Предельный CAC

Рабочая граница зависит от LTV по марже, постоянных расходов, риска и желаемого срока возврата. Универсального отношения нет.

Если бизнес готов вернуть привлечение за шесть месяцев, а ожидаемая маржа за этот срок 24 000, CAC должен быть ниже с запасом на постоянные расходы и неопределённость.

Проверьте расчёт на трёх сценариях

CAC — точное деление, но входные данные ещё могут измениться. Поэтому перед решением по бюджету полезно посчитать базовый, осторожный и сильный сценарии.

Допустим, расходы на привлечение — 2 миллиона рублей. Сейчас подтверждено 100 новых клиентов, значит CAC равен 20 000. Ещё 20 сделок остаются в работе.

• осторожный сценарий: оплатят ещё 4 клиента, итоговый CAC — примерно 19 231 рубль;
• базовый: оплатят 10, CAC — примерно 18 182 рубля;
• сильный: оплатят все 20, CAC — примерно 16 667 рублей.

Так собственник видит не одну псевдоточную цифру, а диапазон. После созревания когорты прогноз заменяется фактом.

Как использовать CAC в бюджете

Сначала определите предельный CAC по марже и сроку возврата, затем сравните его с фактом по зрелым когортам. Масштабировать канал можно, пока дополнительный клиент остаётся в допустимой границе. Средний CAC за год здесь не спасает: последние клиенты часто дороже первых.

Условно первые 50 клиентов обошлись по 15 000 рублей, следующие 30 — по 24 000. Средний CAC для 80 клиентов равен 18 375, но решение о новом бюджете нужно принимать ближе к 24 000 — это текущая цена прироста.

Я показываю рядом три числа: средний CAC, CAC последней порции бюджета и предельный CAC. Тогда маркетолог понимает, где можно расти, а собственник — когда рост начинает забирать слишком много будущей маржи.

Решение получается спокойным и понятным, без магии.

Ошибки

• считать лиды вместо оплаченных клиентов;
• не включать команду и агентства;
• смешивать новых и повторных;
• брать расход и клиентов разных периодов;
• не учитывать возвраты;
• сравнивать каналы без LTV и маржи.

Порядок расчёта

1. Выберите период и когорту.
2. Соберите полный состав расходов.
3. Определите новых оплаченных клиентов.
4. Посчитайте рекламный и полный CAC.
5. Разделите по главным сегментам.
6. Сравните с маржой и сроком окупаемости.

Я начинаю с одной зрелой когорты и сверяю клиентов с оплатами. Следующее действие: посчитайте полный CAC последнего завершённого квартала и сравните с рекламным.

Как мы считаем CAC в работе

Я начинаю с определения клиента. Не заявка, не созданная сделка, а первая подтверждённая оплата — если бизнес не выбрал другое событие.

Потом собираем расходы и связываем рекламный источник с CRM. Отдельно проверяем дубли: один человек может оставить несколько заявок, но клиентом стать один раз.

После расчёта я не отдаю маркетологу CAC в одиночестве. Рядом идут:

• прибыль от первой покупки;
• LTV за понятный срок;
• срок окупаемости;
• количество новых клиентов;
• CAC по каналам и сегментам.

Так появляется рабочая граница: сколько можно платить за клиента и сколько бизнес готов ждать возврата денег.

Почему CAC меняется

На CAC влияют цена рекламы, конверсия сайта, качество заявок, скорость продаж и средняя длина сделки.

Поэтому рост CAC не означает автоматически, что реклама стала хуже. Возможно, изменилась аудитория или в расчёт наконец добавили все расходы (и это даже хорошая новость для честности).

Как посчитать CAC сегодня

Выберите завершённую когорту новых клиентов. Соберите расходы, которые привели эту группу, и посчитайте первые оплаты.

Сделайте два расчёта: только рекламный бюджет и полные расходы. Подпишите период, событие клиента и правила атрибуции.

Теперь CAC можно использовать в планировании. Он уже знает, откуда взялся.

Источники

• Google Ads — стоимость действия: базовая формула стоимости действия как затрат, делённых на количество действий.
• Google Ads — глоссарий показателей: определения CPA, конверсии, ROI и ROAS.