Рекламный кабинет показывает 120 конверсий. CRM — 93 сделки. Кто-то ошибся?
Не обязательно. Системы могут считать разные события, по разным датам и по разным правилам. Они как два фотографа на одном мероприятии: кадры разные, а событие одно.
Почему данные рекламы и CRM не совпадают
Разные события
В рекламе конверсией может быть нажатие на телефон, отправка формы или открытие страницы «Спасибо». CRM считает только созданную сделку. Пока не договорились о событии, совпадения ждать рано.
Разные даты
Человек кликнул по рекламе 28 сентября, оставил заявку 2 октября, купил 15-го. Реклама может отнести результат к дате клика, а CRM — к дате создания или оплаты.
Атрибуция
Рекламный кабинет знает о своих кликах. CRM может записать последний UTM-источник. А система аналитики раздаст вклад по своей модели.
Дубли и склейка
Один человек сначала пишет в чат, потом звонит. В рекламе это два события. В CRM это может быть один клиент или две сделки — смотря как настроено.
Потерялся идентификатор
GCLID, UTM-метка, Client ID или другой ключ не дошёл до CRM. Сделка есть, а привязать её к рекламе уже нечем.
Как правильно сверить цифры
Не надо сразу добиваться нулевой разницы. Сначала важнее объяснить её.
- Выберите одно событие: например, первичную заявку.
- Выровняйте период, часовой пояс и дату учёта.
- Отдельно посчитайте дубли, спам и неуспешные передачи.
- На выборке из 20–50 сделок пройдите путь вручную.
После этого обычно появляется карта разницы. Например: 8% — дубли, 5% — не создались в CRM, 3% — разница в датах. А не просто «цифры опять не совпали».
Разные системы считают разные события
Рекламный кабинет считает клики и конверсии по своей модели атрибуции. CRM хранит созданные заявки и сделки. Банк или учётная система видит оплату. Поэтому одинаковые цифры не обязаны появиться автоматически.
Задача сверки — не заставить системы показать одно число, а построить понятный переход: клик → заявка → клиент → заказ → оплата.
Главные причины разницы
- разные часовые пояса и границы дня;
- разные окна и модели атрибуции;
- повторные обращения и дубли;
- потерянные UTM или идентификаторы клика;
- созданный заказ вместо оплаченного;
- возвраты и отмены;
- задержка загрузки между системами.
Подробный пример
Условно кабинет показывает 1 000 конверсий. В CRM создано 850 заявок. После удаления 70 дублей остаётся 780 клиентов. До заказа дошли 160, оплатили 140, после возвратов осталось 132.
Покрытие между кабинетом и очищенной CRM: 780 ÷ 1 000 × 100% = 78%. Доля оплаченных клиентов от CRM: 140 ÷ 780 × 100% ≈ 18%.
Это не означает, что кабинет ошибся на 22%. Часть конверсий могла быть звонками, повторными формами или событиями с другим окном. Нужно разложить разницу по причинам.
Порядок сверки
- Выберите один день и одну кампанию.
- Согласуйте часовой пояс и окно.
- Выгрузите идентификаторы, а не только итоги.
- Удалите тесты и дубли по записанному правилу.
- Свяжите заявку, клиента, заказ и оплату.
- Соберите список несвязанных записей.
- Посчитайте вклад каждой причины расхождения.
Как объяснить результат
Покажите мост: 1 000 событий → минус 80 повторов → минус 70 дублей → минус 70 потерянных идентификаторов → 780 клиентов. Такой отчёт объясняет разницу лучше двух спорящих итогов.
Я начинаю с десяти реальных цепочек и контрольного дня. Маркетинг получает покрытие идентификаторов, продажи — правила дублей, собственник — путь до денег и границы точности.
Ограничения
Полное совпадение не всегда возможно из-за приватности, разных устройств и офлайн-контактов. Нельзя автоматически распределять неизвестные продажи пропорционально каналам: это прячет проблему.
Следующее действие: возьмите одну кампанию, одинаковый день и выгрузите записи с идентификаторами. Посчитайте покрытие до CRM и оплаты, а остаток оставьте отдельной группой «не связано».
Не смешивайте сверку и атрибуцию
Сначала докажите, что конкретная заявка связана с клиентом и оплатой. Потом решайте, как разделить ценность между касаниями. Модель первого или последнего клика не исправляет потерянный идентификатор.
Если один клиент видел несколько каналов, сохраните всю цепочку и отдельно выбранное правило отчёта. Тогда разница между кабинетами объясняется моделью, а не выглядит обычной ошибкой CRM.
Как мы ищем расхождение
Я беру один день и прохожу цепочку от клика до сделки. Проверяю, какой ключ появился на сайте, передался ли в форму, как попал в CRM и что произошло при дубле.
Потом мы с собственником решаем, какая разница критична для его решений. Дальше задача уходит не в туманное «надо синхронизировать», а конкретно: передать GCLID, склеить дубли, выровнять часовой пояс.
Если реклама и CRM живут в разных мирах, мы можем собрать между ними проверяемую связь. Кнопка ниже — туда можно принести ваш пример.
