Представим: вложили 300 000 рублей, получили 700 000 выручки. Красиво? Красиво. Только пока непонятно, что именно сработало и сколько денег осталось после расходов.
Здесь и появляются ROI и ROMI. Названия похожи, поэтому их часто складывают в один ящик (а потом долго ищут нужную отвёртку).
ROI и ROMI: в чём разница
ROI показывает отдачу от вложений в целом. Например, компания купила оборудование, наняла команду или запустила новый продукт.
ROMI показывает отдачу именно от маркетинга. То есть помогает ответить на вопрос: окупились ли реклама, агентство, производство креативов и другие маркетинговые расходы.
Если коротко: ROI — большой круг, ROMI — его маркетинговая часть.
Как считать ROI и ROMI
Базовая логика одна: из результата вычитаем вложения, а остаток делим на вложения. Потом умножаем на 100%.
Но есть важный момент. В результат лучше ставить не всю выручку, а деньги, которые остаются после прямых расходов. Иначе реклама на 500 000 рублей может «принести» миллион выручки, хотя товар для этих продаж стоил 800 000.
Пример. Маркетинг стоил 200 000 рублей и привёл продажи с маржой 500 000. ROMI = (500 000 − 200 000) / 200 000 × 100% = 150%.
Это значит: расходы вернулись, а сверху бизнес получил ещё полторы суммы маркетингового бюджета.
ROMI или ROI: что выбрать
- сравниваете рекламные каналы — смотрите ROMI;
- оцениваете весь проект — смотрите ROI;
- сравниваете рекламу — можно добавить ROAS, но помните: он работает с выручкой;
- решаете, когда вернутся деньги, — отдельно считайте срок окупаемости.
Главное различие простыми словами
ROI оценивает отдачу от вложения в целом: оборудование, проект, продукт или бизнес-направление. ROMI смотрит именно на маркетинговые расходы. Формулы похожи, но состав денег разный.
Если в ROMI положить всю прибыль компании и только расходы рекламного кабинета, получится очень приятный показатель, который ничего честно не сравнивает.
Подробный пример
Условная кампания стоила 300 000 рублей. Она принесла 1,2 миллиона выручки. Себестоимость, логистика и комиссии составили 720 000, поэтому маржа до маркетинга — 480 000.
ROMI = (480 000 − 300 000) ÷ 300 000 × 100% = 60%.
Это означает: после переменных расходов и маркетинга осталось 180 000 рублей, или 60 копеек результата на каждый вложенный рубль. Постоянные расходы бизнеса в расчёт пока не вошли.
Теперь компания вложила ещё 500 000 рублей в оборудование для выполнения заказов. За год дополнительная прибыль от проекта составила 650 000.
ROI оборудования = (650 000 − 500 000) ÷ 500 000 × 100% = 30%.
Оба результата полезны, но отвечают на разные вопросы. ROMI помогает управлять маркетингом, ROI — оценивать вложение целиком.
Порядок расчёта
- Запишите решение: канал, кампания или инвестиционный проект.
- Выберите одинаковый период для результата и расходов.
- Соберите выручку, возвраты и переменные расходы.
- Определите полный состав вложений.
- Посчитайте показатель и расшифруйте результат в рублях.
- Сравните сопоставимые проекты, а не любые проценты.
Где расчёт ошибается
- выручка используется вместо маржи;
- расход и результат относятся к разным периодам;
- повторные покупки полностью приписываются одной кампании;
- не учтены возвраты, скидки и агентские расходы;
- ROI короткого теста сравнивается с годовым проектом.
Я сначала согласовываю состав денег и окно результата. Маркетолог получает ROMI по сопоставимым каналам, собственник — ROI проекта и срок возврата денег. Следующее действие: возьмите одно решение, распишите числитель и знаменатель обычными словами и только потом открывайте калькулятор.
Процент не показывает скорость возврата
Два проекта могут дать ROI 30%, но первый вернёт вложения за три месяца, второй — за три года. Поэтому рядом нужен денежный поток по периодам и срок окупаемости.
Условно вложили 600 000 рублей. Проект приносит по 150 000 свободного денежного потока в месяц. Простая окупаемость — четыре месяца. Если 180 000 результата появятся только через год, кассовая нагрузка будет совсем другой, хотя итоговый процент может совпасть.
Что сравнивать
Каналы сравнивайте по одинаковому окну атрибуции и составу маржи. Инвестиции — по одному горизонту, риску и денежному потоку. Налоговые эффекты и стоимость денег при длинных проектах требуют отдельной финансовой модели.
ROI и ROMI — удобные итоговые коэффициенты, но не заменяют объём. 100% на вложении 10 000 рублей и 20% на вложении 5 миллионов поддерживают разные решения.
Как мы используем метрику в работе
Я сначала договариваюсь с собственником, что именно считаем результатом. Затем мы с командой связываем рекламные расходы, продажи и маржу. И только после этого отдаём маркетологу допустимую цену заявки или продажи.
Так показатель превращается в решение: где можно добавить бюджет, где нужно поправить воронку, а где канал просто красиво показывает выручку.
Если ROI и ROMI в ваших отчётах живут каждый своей жизнью, можно собрать их в одну понятную картину. Кнопка ниже — там можно обсудить задачу со мной.
