Рекламный кабинет показывает ROAS 500%. Цифра выглядит бодро. Но можно ли теперь увеличить бюджет?
Сначала разберёмся, какие деньги попали в числитель и сколько из них осталось после расходов. У ROAS простой характер: что передали, то он и поделил.
Что такое ROAS
ROAS показывает, сколько рекламной выручки приходится на один рубль расходов на рекламу.
ROAS = выручка от рекламы ÷ расходы на рекламу × 100%.
Потратили 100 000 рублей, получили 500 000 рублей связанной выручки — ROAS равен 500%. Каждый рекламный рубль принёс пять рублей выручки.
Именно выручки, не прибыли. Это главный нюанс.
Чем ROAS отличается от ROMI и ROI
ROAS сравнивает рекламную выручку с рекламными расходами. ROMI обычно учитывает экономику маркетинга шире и использует маржу или прибыль после маркетинговых затрат. ROI оценивает отдачу от вложений в целом.
Поэтому ROAS 500% может быть отличным для продукта с высокой маржой и слабым для продукта, у которого большая часть выручки уходит на себестоимость, логистику и возвраты.
Какой ROAS считается хорошим
Универсального значения нет. Нужен ROAS безубыточности, рассчитанный из вашей маржи и состава расходов.
Если после прямых расходов у бизнеса остаётся 40% выручки, теоретическая граница только по рекламе равна 1 ÷ 0,40 = 2,5, или 250%. Но это упрощённый расчёт: он ещё не покрывает остальные расходы бизнеса и не учитывает повторные покупки.
Для решений добавьте возвраты, скидки, комиссии, задержку между кликом и оплатой. Сравнивайте новые и повторные заказы отдельно.
Где ROAS может схитрить
- площадка приписала себе продажу, которая была бы и без неё;
- в выручке остались возвраты;
- расходы и оплаты взяты за разные периоды;
- одна продажа попала сразу в несколько каналов;
- в расчёте смешались новые и постоянные клиенты.
ROAS удобен для оперативного сравнения кампаний, если правила атрибуции одинаковые. Но решение о масштабе лучше принимать вместе с маржой, CAC и сроком окупаемости.
Разберём экономику на простом примере
Реклама потратила 200 000 рублей и принесла 1 миллион связанной выручки. ROAS — 500%.
Теперь добавим реальность. Себестоимость и доставка составили 600 000, возвраты — 50 000, комиссии — ещё 40 000. До рекламы осталось 310 000 рублей. После рекламных расходов — 110 000.
Кампания пока остаётся положительной, но «пять рублей с каждого рубля» уже не выглядит как пятикратная прибыль. Это просто отношение выручки к рекламным расходам.
Для другого продукта с маржинальностью 20% тот же ROAS может быть около границы. Поэтому рабочий порог лучше считать отдельно по продуктам или группам с похожей экономикой.
Проверьте, кому досталась продажа
Клиент мог увидеть рекламу, вернуться через поиск, прочитать письмо и купить после звонка менеджера. Несколько систем захотят записать продажу себе — у них отличная мотивация.
Перед сравнением каналов зафиксируйте:
- окно атрибуции;
- модель распределения ценности;
- момент конверсии — заказ или оплата;
- правило возвратов и отмен;
- часовой пояс и период расходов.
Рекламный кабинет полезен для оперативной оптимизации внутри площадки. Для общей экономики каналы лучше свести с CRM, оплатами и едиными правилами.
Почему средний ROAS не обещает такой же результат после роста
Первые 100 000 рублей бюджета могут забирать самый доступный спрос. Следующие 100 000 идут в более широкую аудиторию и дают меньшую отдачу. Поэтому при масштабировании смотрите не только средний, но и предельный результат дополнительного бюджета.
Практический способ — повышать бюджет шагами и сравнивать дополнительную выручку и маржу с дополнительными расходами. Если общий ROAS ещё высокий, а новый кусок бюджета уже ниже рабочей границы, масштабирование пора остановить или перенастроить.
Какая таблица нужна для решения
По каждому каналу покажите расходы, оплаченные заказы, выручку, возвраты, валовую прибыль, новых клиентов и срок до оплаты. Рядом — ROAS по одному правилу атрибуции.
Так маркетолог видит, что оптимизировать. Собственник понимает, сколько денег осталось. Продажи получают не просто поток заявок, а контекст качества и экономики.
Разделяйте новых и повторных клиентов
Повторный клиент мог вернуться благодаря продукту, сервису или прошлой коммуникации. Если реклама просто напомнила ему о покупке, приписывать каналу всю выручку может быть слишком щедро.
Для новых клиентов рядом с ROAS полезно считать CAC — стоимость привлечения одного нового покупателя. Для повторных — стоимость возврата и дополнительную маржу. Тогда каналы с разной ролью не участвуют в одном странном конкурсе.
Учитывайте задержку между расходом и оплатой
В B2B реклама может привести заявку сегодня, а деньги придут через два месяца. Если сравнить расходы октября только с октябрьскими оплатами, молодые кампании будут выглядеть слабее, а старые — получать чужую славу.
Соберите когорту по дате первого рекламного контакта или заявки и дайте ей одинаковое окно наблюдения. Например, сравните, сколько оплаченной выручки и маржи каждая группа создала за 60 дней.
Как учесть повторные покупки
Первый заказ может почти не окупить рекламу, но клиент вернётся ещё дважды. Тогда нужен горизонт, на котором бизнес готов ждать деньги, и фактическая история повторных оплат.
Не добавляйте будущий LTV по смелому прогнозу только для того, чтобы кампания стала зелёной. Покажите отдельно результат первого заказа, уже полученные повторные деньги и прогноз с понятными допущениями.
Вопросы перед увеличением бюджета
- ROAS выше рабочей границы после возвратов?
- Дополнительный бюджет сохраняет отдачу?
- Отдел продаж успеет обработать поток?
- Есть ли товар и мощность для выполнения заказов?
- Не вырос ли срок окупаемости?
Как посчитать пороговый ROAS
Если из выручки нужно оплатить себестоимость, логистику, комиссию и возвраты, рекламный кабинет не знает вашу точку безубыточности. Её можно приблизительно посчитать через долю маржи после переменных расходов.
Условный пример: после переменных расходов у бизнеса остаётся 40% выручки. Тогда пороговый ROAS до учёта постоянных расходов равен:
1 ÷ 40% = 2,5.
То есть на 100 000 рублей рекламы нужно не меньше 250 000 рублей выручки, чтобы оставшихся 100 000 хватило только на рекламу. Для прибыли и покрытия постоянных расходов целевой ROAS должен быть выше.
Если маржа различается по товарам, один порог для всей рекламы будет грубым. Считайте хотя бы по крупным категориям или используйте фактический состав заказов.
Как сверить рекламный кабинет с продажами
- Зафиксируйте одинаковый период и часовой пояс.
- Сведите идентификаторы клика, заявки, клиента и заказа.
- Отделите созданный заказ от оплаченного и возвращённого.
- Сравните окно атрибуции и модель распределения выручки.
- Посчитайте долю продаж, которые не удалось связать.
Условно кабинет показывает 1 миллион рублей выручки, CRM — 850 000 оплаченных заказов, а после возвратов остаётся 780 000. Это не три версии правды. Это три этапа одной цепочки. Для решения о бюджете нужно заранее выбрать, какой этап и с какой задержкой используется.
ROAS не доказывает, что реклама создала продажу
Часть клиентов могла купить и без объявления: они уже знали бренд, получили письмо или сами искали компанию. Особенно это заметно в брендовых кампаниях и повторных покупках.
Чтобы оценить дополнительный эффект, используют эксперименты: часть сопоставимой аудитории не видит кампанию, затем продажи сравниваются. Если тестовая группа принесла 500 продаж, контрольная в пересчёте на тот же размер — 420, дополнительный результат равен примерно 80 продажам.
Такой тест возможен не всегда. Тогда хотя бы разделяйте брендовый и небрендовый спрос, новых и повторных клиентов, а вывод формулируйте аккуратно: ROAS показывает связанную выручку по выбранной модели, но не всегда причинный эффект рекламы.
Как увеличивать бюджет без прыжка в туман
Поднимайте бюджет ступенями и заранее задайте стоп-сигналы: предельную стоимость нового клиента, минимальную маржу и срок набора данных. После каждой ступени сравнивайте не только средний ROAS, но и результат дополнительных расходов.
Например, первые 300 000 рублей дали ROAS 5, а следующие 100 000 — только 2,8. Средний показатель всё ещё красивый, но новая порция бюджета почти дошла до порога. Именно её и нужно обсуждать.
Как мы используем ROAS в работе
Я сначала согласовываю с собственником, какую выручку считаем рекламной и какой период берём. Потом связываем расходы, заказы, оплаты и возвраты.
Маркетологу передаём границу ROAS по продуктам, а не один магический процент. Собственнику показываем рядом маржу и деньги после рекламы. Так показатель помогает управлять бюджетом, а не просто украшает кабинет.
Если ROAS уже есть, но его связь с прибылью пока не видна, можно посчитать рабочую границу на ваших данных. Кнопка ниже — чтобы обсудить расчёт.
