В начале месяца было 1 000 клиентов. За месяц ушли 50. Кажется, отток — 5%. Неплохое начало, но дальше начинается самое интересное.
Кто именно ушёл? Новые клиенты или старые? С одного тарифа или со всех? После какого события?
Что такое churn rate
Churn rate — доля клиентов, которые перестали пользоваться продуктом или платить за выбранный период.
Простая формула: число ушедших клиентов делим на число клиентов в начале периода и умножаем на 100%.
Но сначала нужно определить, что значит «ушёл». Для подписки это отмена. Для магазина — отсутствие повторной покупки дольше обычного срока. Правило должно быть одинаковым для всех периодов.
Клиентский и денежный отток — не одно и то же
Пять маленьких клиентов и один крупный дают разный результат. Поэтому рядом с количеством полезно считать отток выручки или маржи.
Так вы не пропустите ситуацию, когда доля ушедших почти не изменилась, а денег стало заметно меньше.
Почему уходят клиенты: ищем по группам
Разделите людей по месяцу первой покупки, продукту, тарифу или источнику. Затем посмотрите, какая доля осталась через 30, 60 и 90 дней.
Когорты помогают не смешивать клиентов, которые пришли вчера, с теми, кто с вами два года. Если одна группа уходит быстрее, ищем, что у неё было иначе.
Отток простыми словами
Churn rate показывает, какая доля клиентов или регулярной выручки ушла за период. Для подписки уход понятен: клиент отменил или не продлил. Для нерегулярных покупок нужно сначала определить срок, после которого клиент считается ушедшим.
Без этого правила churn превращается в спор о том, кто «ещё может вернуться». Запишите событие ухода, период наблюдения и сегмент до расчёта.
Две основные формулы
Клиентский churn = ушедшие клиенты за период ÷ клиенты на начало периода × 100%.
Денежный churn = потерянная регулярная выручка ÷ регулярная выручка на начало периода × 100%.
Новых клиентов в знаменатель не добавляем: они ещё не могли уйти из начальной базы. Апгрейды и расширения лучше показывать отдельно, чтобы рост выручки не спрятал потери клиентов.
Подробный пример
Условно на начало месяца было 500 активных клиентов с регулярной выручкой 5 миллионов рублей. За месяц ушли 25 клиентов, которые приносили 400 000.
Клиентский churn: 25 ÷ 500 × 100% = 5%. Денежный churn: 400 000 ÷ 5 000 000 × 100% = 8%.
Денежный отток выше клиентского, значит, уходили более дорогие клиенты. Если посмотреть только количество, риск будет недооценён.
За тот же месяц пришли 40 новых клиентов на 300 000 рублей и действующие расширились на 250 000. Общая регулярная выручка изменилась на +150 000: 300 000 + 250 000 − 400 000. Компания выросла, но потеря дорогих клиентов всё равно требует отдельного разбора.
Сравнивайте когорты
Клиенты разных месяцев могут иметь разный продукт, цену и путь запуска. Соберите когорты по дате первой оплаты и сравните удержание через одинаковое число месяцев.
Если январская когорта сохранила 70% клиентов к шестому месяцу, а мартовская 85%, ищите изменения между запусками: источник, продукт, onboarding, цена. Не сравнивайте молодую когорту со зрелой без одинакового горизонта.
Как найти причины ухода
- Разделите churn по продукту, тарифу, сроку жизни и каналу.
- Проверьте крупные потери по карточкам и разговорам.
- Сравните использование продукта до ухода.
- Отделите добровольный уход от ошибки оплаты.
- Выберите один сегмент и одну проверяемую причину.
Причина «дорого» требует уточнения: клиент не получил ценность, сменил приоритет или нашёл другой вариант. Один код в CRM редко даёт полный ответ.
Как оценить денежный эффект
Если начальная регулярная выручка 5 миллионов и денежный churn 8%, ежемесячно теряется около 400 000 текущей базы. Снижение до 6% сохранит примерно 100 000 рублей в месяц до учёта стоимости действий.
Эффект накапливается, но не умножайте его бесконечно без модели. Клиенты всё равно меняются, часть ушла бы позже, а удержание может потребовать скидку или поддержку.
Какие действия проверять
Для нового клиента — качество запуска и время до первого результата. Для активного — использование ключевой функции, обращения и изменение объёма. Для оплаты — напоминание, повторная попытка и корректность реквизитов.
У каждого сигнала должен быть сценарий и владелец. Просто список клиентов «с риском» быстро превращается в ещё одну вкладку.
Ограничения и ошибки
- не определено событие ухода;
- новые клиенты попали в знаменатель;
- клиентский и денежный churn смешаны;
- возвраты после паузы не учтены;
- разные тарифы сравниваются одной нормой;
- рост за счёт новых продаж скрывает потери базы.
Практический подход Павла
Я начинаю с чёткого определения активного клиента и сверяю несколько уходов руками. Затем считаю клиентский и денежный churn по когортам.
Продажи и сервис получают конкретный сегмент и сигнал, маркетинг — качество привлечённых когорт, собственник — потерянную маржу и стоимость проверки. Следующее действие: выберите одну зрелую когорту и посчитайте оба вида оттока за одинаковый период.
Валовый и чистый денежный отток
Валовый revenue churn показывает только потерянную выручку текущей базы. Чистый показатель учитывает расширения действующих клиентов:
Чистое изменение базы = расширения − сокращения − ушедшая выручка.
Условно база потеряла 400 000 рублей, сократила тарифы ещё на 100 000, но расширилась на 250 000. Чистая потеря — 250 000. Для работы нужны оба слоя: валовый показывает проблему удержания, чистый — итоговую динамику базы.
Как учитывать возвращения
Клиент может уйти и вернуться через два месяца. Не переписывайте прошлый churn задним числом. Покажите отдельную реактивацию и правило, после какой паузы возвращение считается новым жизненным циклом.
Например, из 25 ушедших клиентов трое вернулись в течение 90 дней. Churn месяца остаётся 25, а реактивация последующих периодов — три. Так история не меняется каждый раз, когда клиент вспоминает пароль.
Посмотрите вероятность оставаться клиентом
Когортная таблица может показывать долю клиентов, активных после каждого месяца. Январская когорта: 100% на старте, 88% через месяц, 76% через три, 68% через шесть.
Самый резкий спад подсказывает момент для исследования. Если клиенты уходят после первого месяца, работаем с запуском. Если после года — проверяем продление, цену и накопленную ценность.
Пример сегментации
Общий клиентский churn — 5%. У малого бизнеса 7%, у среднего 3%, у крупных клиентов 1%. Но два крупных ухода дали половину потерянной выручки.
Для малого сегмента нужен масштабируемый onboarding, для крупных — разбор конкретных отношений и продукта. Одна общая программа удержания здесь будет одинаково неудобной для всех.
Проверьте данные
Сверьте статус клиента с оплатами, удалите тестовые аккаунты, отдельно покажите паузы и долги. Если одна компания имеет несколько договоров, заранее решите, уход одного договора означает отток клиента или сокращение выручки.
Сохраните снимок базы на начало периода. Без него знаменатель легко меняется задним числом, и churn становится удивительно послушным показателем.
Ранние сигналы ухода
Сам факт churn приходит поздно: клиент уже ушёл. Поэтому ищите изменения, которые появляются раньше — снижение использования, пропущенная оплата, рост обращений, отсутствие результата после запуска.
Для каждого сигнала проверьте связь с реальным уходом. Условно среди клиентов без ключевого действия за первые 14 дней ушли 18%, а среди остальных — 6%. Это повод проверить onboarding, но не автоматически объявлять каждого неактивного клиента потерянным.
Команда может связаться, предложить помощь и затем сравнить эффект с сопоставимой группой. Если удержание не изменилось, сигнал был удобным, но не полезным.
Считайте цену удержания
Скидка может снизить churn и одновременно съесть маржу. Условно удалось сохранить 20 клиентов с месячной маржой 5 000 рублей, но каждому дали скидку стоимостью 2 000. Дополнительный вклад месяца — около 60 000 рублей до стоимости работы команды.
Поэтому результат программы — не только число спасённых клиентов, но и маржа, длительность сохранения и расходы на действие.
Как мы превращаем анализ оттока в действия
Я начинаю с карты пути клиента: покупка, запуск, первые результаты, повторное использование. Затем добавляем события и смотрим, после какого шага чаще начинается тишина.
Дальше команда выбирает один понятный сценарий: помочь с запуском, напомнить о полезной функции или вовремя предложить следующий продукт. Без ежедневного «мы скучаем» (клиент и так догадался).
Если клиенты уходят тихо и заметно это только в конце месяца, можно настроить ранние сигналы. Ниже — кнопка, чтобы обсудить задачу.
