Клиент купил один раз. Через месяц ему приходит письмо: «Вы давно ничего не покупали».
Технически это работа с повторными продажами. По ощущениям — магазин немного обиделся.
Как считать повторные продажи
Начните с доли повторных покупателей: число клиентов с двумя и более покупками делим на всех покупателей за выбранный период.
Рядом полезно смотреть:
- время до второй покупки;
- среднее число заказов на клиента;
- выручку и маржу от повторных клиентов;
- долю клиентов, вернувшихся через 30, 60 и 90 дней.
Важно считать клиентов по одному устойчивому идентификатору. Иначе человек с телефоном в одном заказе и почтой в другом превратится в двух людей.
Аналитика повторных продаж начинается с групп
Не всем нужно возвращаться через неделю. Кофе заканчивается быстрее, чем диван.
Разделите клиентов по первому продукту, сумме, каналу и дате покупки. Для каждой группы найдите обычный срок возврата. Тогда предложение можно отправить в подходящий момент.
Как увеличить повторные покупки
Посмотрите, что люди обычно берут вторым заказом. Какие продукты хорошо работают вместе? На каком шаге клиенту нужна помощь? Что покупают ваши самые устойчивые клиенты?
Из этого рождаются нормальные сценарии: полезное дополнение, напоминание о расходнике, обучение, сервис или персональный набор. Не обязательно сразу раздавать скидки всему интернету.
Что считать повторной продажей
Повторная продажа — новый оплаченный заказ клиента после первой покупки. Возврат, доплата к тому же заказу и исправление документа повторной продажей не считаются. Для подписки отдельным событием может быть продление, а для проекта — новый договор или этап, если так устроена экономика бизнеса.
Правило нужно записать до расчёта. Иначе один отдел посчитает заказы, второй клиентов, третий продления — и все получат очень уверенные разные проценты.
Три полезные формулы
Доля повторных покупателей = клиенты с повторной покупкой ÷ все клиенты выбранной когорты × 100%.
Частота покупок = число заказов ÷ число уникальных клиентов.
Выручка повторных клиентов = сумма заказов после первой покупки.
Для решений я добавляю маржу. Повторный заказ с большой скидкой может поднять выручку и почти ничего не оставить бизнесу. Поэтому рядом нужны переменные расходы, стоимость коммуникации и возвраты.
Считайте по когортам, а не по общей базе
Возьмите клиентов, которые впервые купили в одном месяце, и дайте им одинаковое время для возврата. Например, для январской когорты посчитайте долю второй покупки за 30, 60 и 90 дней.
Нельзя честно сравнивать клиентов января с клиентами прошлой недели: у новых просто не было времени вернуться. По этой же причине показатель за текущий месяц будет меняться по мере созревания когорты.
- Определите первую подтверждённую покупку клиента.
- Объедините заказы по устойчивому идентификатору.
- Разделите клиентов по месяцу первой покупки и продукту.
- Выберите окно возврата, подходящее циклу покупки.
- Посчитайте клиентов, заказы, выручку и маржу.
- Сравните одинаково зрелые группы.
Подробный пример
Условно в январе впервые купили 1 000 клиентов. За следующие 90 дней 260 из них сделали хотя бы один новый заказ. Доля повторных покупателей равна 260 ÷ 1 000 × 100% = 26%.
Всего эти 260 клиентов сделали 340 повторных заказов на 1,7 миллиона рублей. Средний повторный заказ — 5 000 рублей. После себестоимости и переменных расходов осталось 680 000 рублей маржи.
В феврале вернулись 30% клиентов, но их маржа составила только 520 000 рублей из-за скидок и другого состава товаров. По одному проценту февраль выглядит лучше. По деньгам — уже нет. Поэтому я показываю собственнику возврат, выручку и маржу вместе.
Найдите обычный срок второй покупки
Постройте распределение дней между первой и второй покупкой. Медиана покажет обычный срок, а перцентили — разброс. Если половина клиентов возвращается через 35–50 дней, письмо на седьмой день может быть просто не вовремя.
Срок лучше считать отдельно по первому продукту. Расходник, консультация и годовая лицензия живут в разных календарях. Общая средняя дата соберёт их вместе и получится очень точное число ни о чём.
Как выбрать сценарий для сегмента
Для каждого сегмента запишите естественный следующий шаг. После покупки сложного продукта это может быть обучение. После расходника — напоминание о пополнении. После первой услуги — проверка результата и предложение логичного продолжения.
Сценарий должен отвечать потребности клиента, а не только желанию бизнеса продать ещё раз. Если следующей покупки обычно нет, возможно, продукт одноразовый — и это нормально.
Как проверить, что коммуникация помогла
Оставьте контрольную группу, которой не отправляете новый сценарий. Условно в тесте 500 клиентов и 75 повторных покупателей, в контроле — 500 и 55.
Конверсия теста — 15%, контроля — 11%. Дополнительный эффект — 4 процентных пункта, или около 20 покупателей. Если дополнительная маржа равна 60 000 рублей, а сценарий стоил 18 000, чистый вклад проверки — около 42 000 рублей.
Без контроля все 75 покупок легко назвать результатом рассылки, хотя 55, вероятно, случились бы и без неё.
Ограничения и ошибки
- один человек хранится под разными телефонами и почтами;
- возврат или доплата считается новым заказом;
- новые когорты сравниваются со зрелыми;
- повторная выручка оценивается без маржи;
- всем продуктам назначается один срок возврата;
- рост после рассылки приписывается ей без контрольной группы.
Первое практическое действие: возьмите клиентов одного месяца, объедините их заказы и посчитайте вторую покупку за подходящее окно. Уже по одной когорте будет видно, где данные готовы, а где клиент пока размножается в CRM.
Как собрать одного клиента из разных систем
Лучший ключ — внутренний идентификатор клиента, который передаётся в заказ. Если его нет, используют нормализованный телефон, почту или карту лояльности. Совпадение по имени слишком ненадёжно: два Ивана легко станут одним, а один Иван с опечаткой — тремя.
Правила объединения нужно проверить на выборке и хранить отдельно. Автоматическая склейка тоже ошибается. Полезно показывать долю заказов без идентификатора и число неоднозначных совпадений.
Когда сценарий окупается
Считайте не только одну кампанию, но и срок возврата вложений. Если настройка сценария стоит 120 000 рублей, а дополнительная маржа одной месячной когорты — 30 000, простой срок окупаемости составит около четырёх месяцев при сохранении эффекта.
Эффект может снижаться: аудитория устаёт, меняется сезон, часть покупок переносится из будущего. Поэтому через несколько когорт проверяем результат снова, а не навсегда закрепляем цифру первого удачного теста.
Что покупать вторым
Постройте пары «первая покупка → следующая покупка» и посчитайте не только частоту, но и маржу. Популярное дополнение может быть дешёвым и занимать поддержку, а менее частый продукт — давать лучший вклад.
Условно после продукта А 30% клиентов берут В с маржой 500 рублей, а 12% — С с маржой 2 000. На 100 клиентов ожидаемый вклад составит 15 000 для В и 24 000 для С. Это повод проверить два разных сценария, а не автоматически рекомендовать самое частое.
Практический подход Павла
Я начинаю с одной когорты и одного продукта. Сверяю клиентов между CRM и оплатами, нахожу обычный срок возврата и считаю маржу. Потом выбираем один понятный сценарий и оставляем контроль.
Маркетолог получает аудиторию, дату и предложение. Продажи — клиентов, где уместен личный контакт. Собственник — дополнительную маржу и срок окупаемости. Так повторные продажи становятся процессом, а не рассылкой «мы скучаем».
Раз в месяц мы обновляем карту переходов между товарами и смотрим, не изменилась ли обычная пауза. Новый ассортимент, цена или сезон легко меняют поведение. Если сценарий перестал давать дополнительную маржу, его не нужно спасать количеством сообщений. Возвращаемся к потребности клиента и проверяем следующую идею.
Отдельно следим за отписками, жалобами и возвратами. Дополнительные заказы не должны покупаться раздражением всей клиентской базы. Это и есть полезный показатель-предохранитель для бизнеса. Он остаётся рядом с выручкой.
Как мы используем данные
Я собираю историю покупок, создаю когорты и показываю собственнику карту возврата. Затем вместе выбираем один сегмент, где понятны причина и следующая покупка.
Маркетолог получает аудиторию и срок, а не задачу «вернуть всех». После запуска сравниваем повторную покупку и маржу с похожей группой.
Если повторные продажи сейчас живут только в общей выручке, можно сделать их видимыми и управляемыми. Напишите мне через кнопку ниже.
