Компания видит LTV 120 000 рублей и CAC 18 000. Кажется, можно смело добавлять рекламу.
А потом выясняется: в LTV лежит вся выручка за два года, а в CAC — только рекламный кабинет за один месяц. Сравнили тёплое с длинным (зато цифры красивые).
Что такое LTV и CAC простыми словами
LTV — сколько денег приносит клиент за время работы с компанией. Для решения о маркетинге полезнее считать не только выручку, но и маржу.
CAC — сколько стоит привлечение одного нового клиента. Сюда могут входить реклама, подрядчики, сервисы и часть расходов команды. Главное — один раз договориться о составе и не менять его по настроению.
Как считать LTV и CAC
Для CAC делим расходы на привлечение на число новых клиентов. Потратили 300 000 рублей, получили 20 новых клиентов — CAC равен 15 000.
Для LTV берём когорту клиентов, пришедших в один период, и складываем их результат за выбранный срок. Например, маржу за первые 12 месяцев делим на количество клиентов в когорте.
Такой честный LTV за год часто полезнее обещания «пожизненной ценности» до последнего вторника вечности.
Как понимать соотношение LTV и CAC
Разделите LTV на CAC. Получится простая проверка: сколько ценности клиента приходится на один рубль привлечения.
Но универсальной волшебной нормы нет. Нужно учитывать постоянные расходы, возвраты денег, срок окупаемости и скорость роста. Одно и то же соотношение может быть отличным для подписки и неудобным для бизнеса с кассовыми разрывами.
Сначала договоритесь о единицах
LTV показывает ценность клиента за выбранный горизонт, CAC — стоимость привлечения нового клиента. Сравнивать их можно только в одинаковой логике.
Если LTV посчитан по марже, а CAC включает только рекламный кабинет, отношение выглядит лучше реальности. Если LTV накоплен за два года, а новые клиенты живут в базе три месяца, вывод тоже преждевременный.
Базовые формулы
CAC = расходы на привлечение новых клиентов ÷ число новых клиентов.
LTV по марже = сумма маржи покупок клиента за выбранный горизонт.
Соотношение LTV/CAC = LTV ÷ CAC.
Для подписки иногда используют приближение через среднюю маржу за период и churn. Оно требует стабильного оттока и согласованных периодов. Если бизнес молодой или продажи сезонные, честнее считать фактические когорты на 3, 6 и 12 месяцев.
Подробный пример
Условно за квартал маркетинг и продажи потратили на привлечение 2,4 миллиона рублей. Получили 120 новых оплаченных клиентов. CAC равен 2 400 000 ÷ 120 = 20 000 рублей.
Через 12 месяцев эта когорта принесла 9 миллионов выручки. Переменные расходы и себестоимость составили 5,4 миллиона, значит, маржа — 3,6 миллиона. LTV по марже на одного клиента: 3 600 000 ÷ 120 = 30 000 рублей.
Соотношение LTV/CAC равно 30 000 ÷ 20 000 = 1,5. На каждый рубль привлечения за 12 месяцев накопилось полтора рубля маржи до постоянных расходов. Это положительный результат, но запас пока небольшой.
Посчитайте срок окупаемости
Отношение не говорит, когда вернутся деньги. Если клиент набирает 30 000 рублей маржи за год, а первые 20 000 появляются только к девятому месяцу, бизнес финансирует привлечение всё это время.
Срок окупаемости — первый месяц, когда накопленная маржа когорты стала не меньше CAC. Покажите кривую по месяцам: 3 000, 6 500, 10 000 и так далее. Тогда финансовый план понимает, сколько денег нужно для роста.
Сегменты важнее среднего
Посчитайте LTV/CAC по каналу, продукту, типу клиента и первой покупке. Общая цифра может смешать дорогих корпоративных клиентов и быстрые небольшие заказы.
Например, канал А даёт CAC 15 000 и LTV 24 000, отношение 1,6. Канал Б — CAC 30 000 и LTV 60 000, отношение 2. Канал Б дороже по привлечению, но сильнее по экономике. Дополнительно смотрим объём, срок окупаемости и устойчивость результата.
Как использовать показатель в маркетинге
Для каждого сегмента задайте допустимый CAC исходя из ожидаемого LTV, целевой маржи и срока возврата. Маркетолог получает не магическую общую цену клиента, а рабочую границу по продукту.
Бюджет увеличивайте ступенями. Первые клиенты могут быть дешевле следующих. После каждой ступени смотрите CAC новой порции бюджета и качество когорты, а не только среднее с удачным прошлым.
Ограничения и ошибки
- LTV по выручке сравнивается с полным CAC;
- в CAC не включена работа продаж и агентств;
- новые и повторные клиенты смешаны;
- горизонт LTV не указан;
- среднее скрывает сегменты и выбросы;
- будущая ценность выдаётся за уже полученные деньги.
Порядок расчёта
- Выберите когорту новых оплаченных клиентов.
- Соберите все расходы привлечения за тот же период.
- Рассчитайте CAC и долю несвязанных клиентов.
- Накопите выручку и маржу когорты по месяцам.
- Покажите LTV на фиксированных горизонтах.
- Посчитайте отношение и срок окупаемости.
- Повторите по главным сегментам.
Практический подход Павла
Я начинаю с одного завершённого периода и связываю расходы, первого клиента, оплаты и маржу. Если часть данных не соединяется, показываю её отдельно, а не распределяю по красивой догадке.
Маркетолог получает границу CAC, продажи — качество клиентов, собственник — срок возврата денег и запас экономики. Следующее действие: возьмите одну зрелую когорту и посчитайте LTV по марже на 12 месяцев рядом с полным CAC.
Что включать в CAC
Начните с рекламных расходов, агентств, контента, сервисов, зарплаты привлечения и доли продаж, которая работает с новыми клиентами. Состав зависит от вопроса, но он должен быть одинаковым между каналами.
Условно реклама стоила 1 миллион, агентство 150 000, команда маркетинга 300 000, а новые продажи заняли половину работы отдела продаж стоимостью 400 000. Полный расход привлечения: 1 000 000 + 150 000 + 300 000 + 200 000 = 1 650 000 рублей. Если клиентов 100, CAC — 16 500, а не 10 000 по одному кабинету.
Не прогнозируйте молодую когорту как зрелую
Клиенты, пришедшие месяц назад, ещё не успели накопить годовой LTV. Показывайте фактическое значение на доступном горизонте и отдельно прогноз с допущениями.
Сравнивать каналы лучше по одинаково зрелым когортам. Если у канала Б клиенты моложе, его низкий LTV может быть просто вопросом времени.
Свяжите экономику с деньгами
Даже хорошее отношение LTV/CAC может создать кассовое напряжение. Компания платит за рекламу сегодня, а маржу получает постепенно.
Условно CAC 20 000 рублей, ежемесячная маржа клиента 4 000. Простая окупаемость — около пяти месяцев. При 200 новых клиентах бизнес сначала вкладывает 4 миллиона и возвращает их частями. Этот график нужен платёжному календарю.
Посчитайте сценарии
Сделайте осторожный, базовый и сильный сценарий по удержанию, марже и CAC. Например, LTV 24, 30 и 38 тысяч при CAC 20. Отношение получится 1,2; 1,5 и 1,9.
Если решение выгодно только в сильном сценарии, масштабировать бюджет рано. Сначала проверяем допущение, которое сильнее всего меняет результат.
Контрольные проверки
- число новых клиентов сходится с оплатами;
- расходы относятся к тому же периоду;
- возвраты и скидки учтены в марже;
- повторные клиенты не стали новыми;
- горизонт LTV подписан;
- несвязанные продажи показаны отдельно.
Запишите правило решения
До запуска кампании определите минимальное отношение LTV/CAC и максимальный срок окупаемости, которые выдерживает бизнес. Универсального «хорошего» коэффициента нет: компании отличаются маржой, постоянными расходами, риском и доступом к деньгам.
Например, собственник готов возвращать вложения не дольше шести месяцев и хочет запас маржи после привлечения. Канал с отношением 2,2, но окупаемостью 14 месяцев может не подойти текущей кассе. Канал с отношением 1,8 и окупаемостью четыре месяца может быть удобнее для роста.
Решение принимается по связке: отношение, срок, объём и устойчивость. Одна красивая цифра снова не получила должность директора (и это к лучшему).
Как мы используем это в маркетинге
Я сначала вместе с собственником фиксирую, что считаем ценностью клиента и за какой период. Затем собираем расходы на привлечение и проверяем результат по каналам.
После этого спускаем маркетологам не абстрактное «приводите дешевле», а понятную допустимую цену клиента. И отдельно смотрим, когда вложения возвращаются.
Если LTV и CAC у вас есть, но решения по ним принять трудно, можно собрать понятную модель под ваш бизнес. Кнопка ниже — чтобы обсудить её со мной.
