Юнит-экономика: как понять, зарабатывает ли одна продажа

Компания продала сто заказов. Звучит бодро.

А одна продажа приносит деньги или только добавляет работы?

Юнит-экономика берёт бизнес крупным планом. Мы выбираем одну единицу, раскладываем её доходы и расходы и смотрим, что остаётся.

Юнит-экономика — что это простыми словами

Юнит — единица, на которой бизнес зарабатывает. Это может быть заказ, клиент, подписка, поездка, место на курсе или час работы.

Юнит-экономика отвечает на вопрос: сколько денег приносит один такой юнит после связанных с ним расходов.

Если единица понятна, считать становится гораздо легче. Если сегодня юнит — заказ, а завтра клиент за год, таблица начнёт рассказывать две истории одновременно.

Как выбрать юнит

Выбирайте единицу под решение.

• Хотите проверить цену товара — берите одну продажу или заказ.
• Хотите оценить маркетинг — берите нового клиента.
• Хотите понять подписку — берите активного платящего клиента за месяц.

Иногда бизнесу нужны две модели. Это нормально. Главное, не смешивать их в одной формуле.

Базовая формула

Для одной продажи логика может выглядеть так:

Доход с юнита − переменные расходы на юнит = вклад юнита.

Переменные расходы растут вместе с количеством продаж: товар, доставка, комиссия, упаковка, сдельная работа.

Вклад юнита показывает, сколько осталось на покрытие постоянных расходов и прибыль.

Пример юнит-экономики

Условный заказ приносит 8 000 рублей выручки.

• себестоимость — 3 000;
• доставка и упаковка — 700;
• комиссия — 500;
• стоимость привлечения клиента в расчёте на заказ — 1 200.

После этих расходов остаётся 2 600 рублей.

Это ещё не чистая прибыль компании. Из суммы нужно покрыть аренду, оклады, сервисы и другие постоянные расходы.

Но мы уже знаем главное: одна дополнительная продажа даёт положительный вклад.

Если юнит — клиент

Тогда в доходе обычно используют LTV — ценность клиента за выбранный срок. В расходах — CAC, стоимость его привлечения, плюс связанные расходы на обслуживание.

Важен горизонт. LTV за год нельзя без пояснения сравнивать с CAC за один рекламный месяц.

Я ещё смотрю срок окупаемости. Даже хорошее соотношение LTV и CAC может быть неудобным, если деньги возвращаются слишком долго.

Соберите расчёт по шагам

Юнит-экономика начинается не с шаблона в таблице, а с решения. Хотим понять допустимую цену рекламы, сравнить продукты или проверить скидку? От ответа зависит юнит и состав расходов.

1. Выберите один юнит: заказ, клиент, подписка или выполненная услуга.
2. Зафиксируйте период и момент, когда юнит считается состоявшимся.
3. Посчитайте чистую выручку после скидок, отмен и возвратов.
4. Вычтите расходы, которые появляются вместе с этим юнитом.
5. Отдельно покажите стоимость привлечения.
6. Сравните вклад с постоянными расходами и нужной прибылью.
7. Проверьте расчёт по продуктам, каналам и сценариям.

Постоянные расходы не исчезают. Мы просто не размазываем их по юниту раньше времени. Сначала узнаём вклад одной дополнительной продажи, затем считаем, сколько таких вкладов нужно всей компании.

Подробный пример: сколько заказов нужно бизнесу

Условный сервис продаёт настройку отчёта за 60 000 рублей. Прямое время специалиста стоит 18 000, подключение сервисов — 3 000, комиссия за оплату — 1 200. Средняя стоимость привлечения нового клиента — 12 000.

Вклад первого заказа: 60 000 − 18 000 − 3 000 − 1 200 − 12 000 = 25 800 рублей.

Постоянные расходы команды — 516 000 рублей в месяц. Простая точка покрытия: 516 000 ÷ 25 800 = 20 заказов. Двадцать заказов покрывают постоянную часть, а следующий заказ начинает формировать операционную прибыль.

Если дать скидку 10%, цена станет 54 000, а вклад снизится до 19 800. Тогда потребуется уже примерно 27 заказов. Скидка выглядит небольшой, но нагрузка на продажи и производство растёт почти на треть. Вот ради таких разговоров юнит-экономика и нужна.

Что меняет повторная покупка

CAC обычно приходится на первого клиента, а не на каждый его заказ. Допустим, половина клиентов в течение года покупает второй отчёт с теми же прямыми расходами, но без нового рекламного привлечения.

Вклад повторного заказа равен 60 000 − 18 000 − 3 000 − 1 200 = 37 800 рублей. Для ста новых клиентов получаем 100 первых и 50 повторных заказов. Общий вклад — 100 × 25 800 + 50 × 37 800 = 4 470 000 рублей, или 44 700 на одного привлечённого клиента.

Это не повод заранее записывать все будущие заказы в доход. Берём только наблюдаемую долю повторов на выбранном горизонте и показываем рядом размер когорты.

Среднее может спрятать два разных продукта

У продукта А вклад 30 000 рублей и 10 продаж. У продукта Б — 5 000 и 90 продаж. Средний вклад равен 7 500, но он почти ничего не говорит о первом продукте. Если общий показатель ухудшился, возможно, просто изменилась структура продаж.

Поэтому я сначала считаю общую модель, а потом делю её по двум–трём признакам, которые реально меняют решение: продукт, канал, новый или повторный клиент. Десятки разрезов на старте дают красивый лабиринт, но не ответ.

Как превратить расчёт в действие

• Маркетолог получает предельный CAC и понимает, где можно добавлять бюджет.
• Продажи видят границу скидки, после которой объём уже не спасает экономику.
• Продукт понимает, какие переменные расходы сильнее всего уменьшают вклад.
• Собственник видит, сколько юнитов покрывают постоянные расходы и план прибыли.

Если цифра не меняет ни одного решения, возможно, мы посчитали показатель из любопытства. Такое тоже бывает (таблицы умеют увлекать), но для управления лучше заранее назначить вопрос.

Полезно добавить чувствительность к одному главному фактору. Если вклад сильнее всего зависит от стоимости специалиста, считаем варианты при текущей ставке, росте на 10% и более высокой загрузке. Если всё решает повторная покупка, меняем её долю. Так команда видит не просто итог, а рычаг: какое допущение требует проверки в первую очередь и кто может на него повлиять.

Ограничения и типичные ошибки

Не смешивайте выручку с деньгами на счёте, средний заказ с клиентом и расходы разных периодов. Возвраты, бесплатное обслуживание, бонусы и комиссия площадки тоже относятся к юниту, если появляются вместе с ним.

Юнит-экономика не заменяет P&L и ДДС. Положительный вклад ещё не гарантирует прибыль всей компании, а прибыль не гарантирует, что денег хватит на ближайший платёж. Это три разных взгляда.

Мой практический подход: собираем одну понятную модель на фактическом месяце, сверяем пять–десять операций до строки, а затем строим сценарии. Рядом обязательно оставляем дату обновления и владельца каждого исходного показателя.

Следующее действие: возьмите один продукт и посчитайте, сколько его продаж покрывают постоянные расходы при текущей цене и при скидке 10%.

Как мы собираем юнит-экономику

Я начинаю с разговора с собственником: какое действие будем принимать по итогам?

Например, менять цену, увеличивать рекламу, пересматривать комиссию или сравнивать два продукта.

Потом выбираем юнит и рисуем путь денег:

цена → скидка → выручка → переменные расходы → привлечение → вклад.

Каждой цифре назначаем источник. Цена — из заказов, комиссия — из площадки, реклама — из кабинетов, факт оплаты — из CRM или учётной системы.

После расчёта маркетолог получает допустимую стоимость привлечения, а собственник — понимание, какой объём продаж нужен для покрытия постоянных расходов.

Что полезно проверить

Юнит-экономика особенно хорошо работает в сценариях.

• Что будет, если цена вырастет на 5%?
• Как изменится вклад при новой комиссии?
• Какой CAC выдерживает продукт?
• Сколько повторных покупок нужно для окупаемости?

Не нужно угадывать будущее до рубля. Сценарий показывает границы, внутри которых модель остаётся рабочей.

Четыре спокойные проверки

Юнит один? Заказ и клиент не перемешались.

Период одинаковый? Доходы и расходы относятся к одному горизонту.

Возвраты учтены? Отменённый заказ не должен улучшать модель.

Среднее не прячет сегменты? Дорогие и дешёвые продукты лучше показать отдельно.

С чего начать

Возьмите самый понятный продукт. Запишите цену, скидку и все расходы, которые возникают при одной продаже.

Посчитайте вклад. Затем добавьте стоимость привлечения и проверьте три сценария: текущий, осторожный и более сильный.

Если модель помещается на одном экране и её может объяснить собственник — хороший старт. Космический корабль построим, когда понадобится.

Источники

• Google Ads — глоссарий показателей: определения стоимости действия, конверсии, ROI и ROAS, используемых в маркетинговой части модели.
• Google Analytics — эффективность каналов: связь рекламных затрат, событий и выручки.