В отчёте 1 000 заявок и 20 продаж. Можно долго обсуждать итоговую конверсию 2%. А можно посмотреть, на каком повороте потерялся основной поток.
Воронка продаж нужна как раз для второго варианта. Она не ищет виноватого. Она показывает этап, где следующее улучшение даст самый понятный эффект.
Что такое анализ воронки продаж
Воронка — это путь клиента по зафиксированным этапам: новая заявка, первый контакт, квалификация, предложение, договор, оплата. Анализ воронки сравнивает количество клиентов и конверсию между этими этапами.
Конверсия этапа = перешли дальше ÷ вошли на этап × 100%.
Если из 100 квалифицированных клиентов 40 получили предложение, конверсия этапа равна 40%. Но сама цифра ещё не говорит, хорошо это или плохо. Нужны сравнение, сегмент и причина.
Пример анализа по этапам
Возьмём условную воронку: 1 000 заявок → 700 контактов → 300 квалифицированных клиентов → 120 предложений → 60 продаж.
Общая конверсия в продажу — 6%. Самый большой разрыв по количеству находится между контактом и квалификацией: дальше не проходит 400 клиентов. Но это не значит, что менеджеры работают плохо. Возможно, реклама привела широкую аудиторию или критерии квалификации изменились.
Поэтому рядом с цифрой смотрим источник, продукт, менеджера, дату создания заявки и причину отказа. Воронка начинает объяснять, а не просто сужаться.
Какие вопросы задавать воронке
- На каком этапе самая большая потеря в деньгах, а не только в количестве?
- Где клиент проводит больше всего времени?
- Какие каналы приводят клиентов, которые доходят до оплаты?
- Отличаются ли новые и повторные клиенты?
- Не изменились ли правила статусов в CRM?
Сравнивайте одинаковые группы. Заявки этой недели ещё не успели пройти длинный цикл продаж. Если поставить их рядом с завершёнными сделками прошлого месяца, новая команда будет выглядеть хуже просто из-за календаря.
Что должно быть в отчёте по воронке
Для начала хватит количества на этапах, конверсии между соседними этапами, времени прохождения, суммы потенциальных сделок и причин отказа. Добавьте фильтры по источнику, продукту и ответственному.
Следите за качеством статусов. Если половина сделок лежит в «думает», аналитика честно сообщит, что клиенты очень задумчивые. Больше она ничего не сможет.
Считайте потери не только в клиентах, но и в деньгах
Два этапа могут терять одинаковые 50% клиентов, но иметь разный приоритет. В начале воронки отсекается широкий поток недорогих заявок. Ближе к договору теряются уже квалифицированные сделки с известной суммой.
Для каждого этапа полезно оценить потенциальный денежный эффект. Возьмите количество потерянных подходящих клиентов, вероятность дальнейшего прохождения и ожидаемую маржу сделки. Это не точный прогноз до рубля, а способ сравнить участки одной линейкой.
Например, улучшение первого контакта может дать 20 дополнительных квалификаций, а ускорение согласования — всего три сделки. Но если эти три сделки крупные и уже почти готовы, второй участок окажется важнее.
Добавьте время прохождения этапов
Конверсия может не измениться, а продажи всё равно замедлятся. Поэтому рядом с каждым этапом смотрите медианное время и распределение сроков.
Среднее значение легко тянется несколькими очень старыми сделками. Медиана покажет обычный путь, а список долгих хвостов — конкретные зависшие случаи. Полезно разделить время ожидания клиента и время работы команды: это разные причины и разные действия.
Сравнивайте зрелые когорты
Если цикл сделки длится месяц, заявки прошлой недели ещё не успели дойти до оплаты. Их нельзя честно сравнивать с группой, которая живёт в CRM уже 60 дней.
Соберите когорты по дате появления заявки и дайте каждой одинаковое окно наблюдения. Например, смотрите, какая доля заявок дошла до квалификации за семь дней и до оплаты за 45 дней. Тогда изменение конверсии не будет простым следствием возраста группы.
Как выбрать первое улучшение
Для каждого узкого места запишите четыре оценки: денежный потенциал, уверенность в причине, стоимость изменения и скорость проверки. Начинайте с задач, где эффект заметный, причина подтверждается данными, а результат можно проверить быстро.
После изменения сравнивайте одинаковые сегменты до и после. Если одновременно поменялись реклама, цены и состав менеджеров, приписывать весь рост новой форме заявки будет слишком смело.
Какие поля нужны в CRM
Для нормального анализа мало текущего статуса. Нужна история переходов: когда сделка вошла на этап и когда вышла. Добавьте источник, продукт, сумму, ответственного, причину отказа и идентификатор клиента.
Причины отказов лучше выбирать из короткого справочника и дополнять комментарием. Если оставить только свободный текст, через месяц появятся «дорого», «Цена», «дороговато» и ещё пятнадцать творческих вариантов одной причины.
Минимальный еженедельный разбор
- Сравнить входящий поток со зрелой прошлой когортой.
- Найти этап с главным денежным отклонением.
- Посмотреть сделки с самым долгим ожиданием.
- Проверить пять-десять карточек руками.
- Назначить одно изменение и срок повторной проверки.
Как посчитать воронку от цели
Воронку полезно читать не только сверху вниз, но и снизу вверх. Допустим, бизнесу нужно 80 продаж. Из предложения в продажу проходит 40% клиентов, а из квалификации в предложение — 50%.
Тогда для 80 продаж нужно около 200 предложений: 80 ÷ 40% = 200. Для 200 предложений потребуется около 400 квалифицированных клиентов: 200 ÷ 50% = 400. Дальше по той же логике считаем контакты и заявки.
Это не обещание результата, а проверка реалистичности плана. Если текущая команда физически готовит 120 предложений в месяц, план на 200 требует изменения процесса, мощности или конверсии. Просто увеличить рекламный бюджет здесь мало.
Проверьте запас сделок
Количество сделок в работе ещё не равно будущей выручке. Для прогноза удобно умножить сумму каждого этапа на историческую вероятность закрытия. Например, 10 миллионов в предложениях при конверсии 40% дают условно 4 миллиона взвешенного прогноза.
Взвешенный прогноз = сумма сделок × вероятность закрытия.
Вероятность лучше брать из фактической истории по похожему продукту и типу клиента, а не назначать статусу красивое число. Для крупных сделок всё равно нужен отдельный просмотр: средняя вероятность не знает, что клиент ушёл в отпуск или договор уже у юристов.
Сделайте причины потерь полезными
Справочник причин должен подсказывать действие. «Не купил» ничего не объясняет. «Нет бюджета в этом квартале», «не подошёл функционал», «выбран конкурент», «не прошли согласование безопасности» — уже рабочие варианты.
Раз в месяц объединяйте редкие дубли, проверяйте пустые значения и вручную читайте примеры из крупных групп. Если 60% отказов внезапно стали «другое», справочник просит внимания. После этого причины можно связать с каналом, продуктом и этапом — и выбрать изменение, а не сочинять его на встрече.
Три проверки перед выводом
- Число вошедших на этап должно объясняться историей переходов, а не только текущим статусом.
- Сделки без суммы, источника и причины отказа нужно показывать отдельно.
- Повторные обращения одного клиента нельзя автоматически считать новыми клиентами.
После этих проверок воронка становится чуть менее гладкой, зато намного честнее. Я за такой обмен.
Полный пример решения по воронке
Условная компания получила 600 заявок. До квалификации дошли 240, предложение получили 120, оплатили 36. Средний чек — 150 000 рублей, валовая маржа — 45%.
Команда заметила, что 60 подходящих клиентов ждали расчёт больше трёх дней. Из быстрых расчётов в договор переходили 35%, из долгих — 20%. Если сократить ожидание хотя бы для 40 клиентов и сохранить разницу в 15 процентных пунктов, можно получить примерно шесть дополнительных договоров.
Шесть продаж × 150 000 рублей = 900 000 рублей выручки. При марже 45% потенциальный вклад — около 405 000 рублей до дополнительных расходов. Это ещё не обещание: связь нужно проверить экспериментом. Но теперь улучшение можно сравнить по цене с наймом, автоматизацией расчёта или перераспределением работы.
На две недели команда вводит шаблон предложения и очередь с контролем срока. Затем сравнивает сопоставимые заявки: время подготовки, конверсию в договор и маржу. Если скорость выросла, а конверсия нет, ищем следующую причину. Воронка здесь работает как карта проверки, а не как декоративная труба.
Как мы разбираем воронку в работе
Я сначала договариваюсь с руководителем продаж, что означает каждый этап. Затем беру несколько сделок и прохожу их путь руками: когда пришла заявка, кто связался, почему поменялся статус, когда пришли деньги.
После сверки мы считаем конверсии по одинаковым периодам и сегментам. Маркетологу показываем не просто заявки, а долю клиентов, которые дошли до нужного этапа. Продажам — участок с задержкой и конкретные причины. Собственнику — влияние разрыва на деньги и прогноз.
Если CRM уже полна сделок, но воронка пока отвечает только «много» или «мало», можно собрать понятный разбор по этапам. Кнопка ниже — чтобы сделать это вместе.
