План продаж — 10 миллионов. На середине месяца факт — 3,2. Самый популярный способ анализа: посмотреть на менеджеров очень серьёзным взглядом.
Работает недолго. Лучше разложить план на части, которыми можно управлять.
Из чего складывается план продаж
В простом виде выручка — это количество лидов × конверсия в продажу × средний чек.
Можно копнуть глубже: контакты, встречи, предложения, оплаты. Тогда становится видно, где именно факт ушёл от плана.
Например, лидов достаточно, а встреч мало. Значит, просто добавить рекламу — не первая задача. Сначала стоит проверить скорость ответа и качество разговора.
Смотрите не только итог, но и темп
Анализ выполнения плана продаж полезен до последнего дня месяца. Посчитайте, сколько должно быть сделано к сегодняшней дате, и сравните с фактом.
Но учитывайте календарь. В B2B сделки могут закрываться ближе к концу месяца. Поэтому сравнение с прошлым похожим периодом часто честнее простой прямой линии.
План-факт продаж без паники
- сравните план и факт по выручке и марже;
- найдите этап с самым большим разрывом;
- проверьте разрезы по продукту, каналу и команде;
- назначьте одно действие, ответственного и дату проверки.
Не нужно одновременно чинить всю воронку. Если основной разрыв в повторных продажах, новая рекламная кампания может только добавить суеты.
Почему план не выполняется простыми словами
План продаж не выполняется, когда хотя бы одно звено цепочки оказалось ниже ожиданий: входящий поток, конверсия этапа, скорость прохождения, средний чек, повторные продажи или получение оплаты. Итоговая выручка показывает разрыв, но не говорит, где он появился.
Поэтому сначала раскладываем план до управляемых действий. Только после этого решаем, нужна ли реклама, работа с воронкой, изменение предложения или более точный прогноз.
Посчитайте план снизу вверх
Допустим, бизнесу нужно 10 миллионов рублей выручки при среднем чеке 100 000. Значит, требуется 100 оплаченных сделок.
Если из предложения в оплату переходит 40% клиентов, нужно 250 предложений: 100 ÷ 40% = 250. Если предложение получает половина квалифицированных клиентов, требуется 500 квалификаций. При квалификации 50% понадобится 1 000 первичных контактов.
Такой расчёт сразу проверяет реалистичность. Если команда физически готовит 150 предложений в месяц, план на 250 требует изменения мощности или конверсии. Он не станет реальнее от ещё одной строки в мотивационной презентации.
Отделите созревшие сделки от новых
В B2B продажа может занимать несколько недель или месяцев. Заявки последних дней ещё не успели пройти путь, поэтому их нельзя сравнивать с завершёнными сделками прошлого периода.
Соберите когорты по дате создания и дайте каждой одинаковое окно. Например, смотрите, какая доля заявок дошла до предложения за 14 дней и до оплаты за 45. Тогда ухудшение конверсии не будет простым следствием того, что группа ещё молодая.
Соберите прогноз, а не только факт
Для каждой открытой сделки нужны сумма, этап, ожидаемая дата и следующая задача. Историческая конверсия этапа помогает получить взвешенную оценку:
Взвешенный прогноз = сумма сделки × вероятность закрытия.
Если на этапе предложения лежит 5 миллионов рублей, а из него обычно закрывается 40%, условный взвешенный прогноз — 2 миллиона. Для крупных сделок средняя вероятность дополняется ручной проверкой: договор мог уйти к юристам или клиент пока только собирает предложения.
Разбор плана на цифрах
Условный месячный план — 12 миллионов: 120 продаж по 100 000 рублей. Фактический прогноз — 9,9 миллиона: 90 продаж по 110 000.
Средний чек выше плана, значит, главная причина не в цене. В количестве не хватает 30 продаж. Смотрим этапы: заявок пришло 1 100 при плане 1 000, квалификация осталась 50%, но доля предложений снизилась с 50% до 38%.
Из 550 квалифицированных клиентов предложение получили примерно 209 вместо плановых 275. Разрыв — 66 предложений. При обычной конверсии в оплату 40% это около 26 потенциальных продаж, почти весь дефицит.
Проверка карточек показывает: расчёты задерживались из-за перегруженного специалиста. Решение — не увеличивать рекламу, а разобрать очередь, дать шаблон типовых расчётов и назначить контроль срока. Через неделю смотрим сначала долю предложений и время подготовки, а не ждём конца месяца.
Три сценария до конца месяца
Осторожный учитывает только подтверждённые оплаты и сделки с высокой готовностью. Базовый использует обычную конверсию этапов. Сильный добавляет сделки, которые могут закрыться при конкретном действии команды.
У каждого сценария должна быть причина, а не настроение. Например: 8,8 миллиона подтверждено, 10,2 ожидается при обычной конверсии, 11,1 возможно, если пять крупных клиентов подпишут договор по согласованному сроку.
План по выручке дополняйте маржой
Выручку можно догнать скидками и дорогими подрядчиками, а прибыль — нет. Поэтому рядом с планом продаж нужен хотя бы валовый или маржинальный результат.
Если план выручки выполнен на 100%, а маржа только на 75%, команда продала другой состав продуктов или слишком дорого получила результат. Это отдельный разбор, и он важнее зелёной галочки по обороту.
Частые ошибки
- сравнивать полный месячный план с фактом на середину месяца;
- добавлять лиды, когда узкое место находится после предложения;
- считать сделки по текущему статусу без истории переходов;
- менять план задним числом и называть его прогнозом;
- не учитывать отмены, возвраты и сроки оплаты;
- ставить одно действие сразу пяти ответственным.
Порядок еженедельного разбора
- Сравнить факт с плановой траекторией на эту дату.
- Обновить базовый прогноз до конца месяца.
- Найти этап с главным денежным отклонением.
- Проверить несколько реальных сделок из этого этапа.
- Назначить одно изменение, владельца и дату проверки.
- Через неделю посмотреть ранний показатель и новый прогноз.
Проверьте пропускную способность
Даже хорошая конверсия не спасёт план, если команда не успевает обработать нужный объём. Для каждого этапа посчитайте количество задач на сотрудника и обычное время выполнения.
Условно один специалист готовит 40 предложений в месяц, а план требует 250. При пяти специалистах мощность — около 200. Разрыв в 50 предложений нужно закрыть автоматизацией, перераспределением, наймом или пересмотром плана. Давление на конверсию не создаст дополнительные часы.
Каналы сравнивайте до оплаты
Дешёвые заявки могут хуже проходить квалификацию. Поэтому для каждого источника покажите не только лиды и CPL, но и квалификацию, продажу, средний чек и маржу.
Если канал дал 400 заявок и 8 продаж, а другой — 100 заявок и 12 продаж, первому не помогает красивый объём. Маркетологу нужно видеть именно тот этап, который связан с деньгами.
Учтите сезонность и рабочие дни
Сравнивайте темп с похожим периодом: одинаковым числом рабочих дней, праздниками и обычным распределением оплат. В бизнесе, где половина выручки приходит в последнюю неделю, прямая линия будет пугать команду каждый месяц.
История не отменяет план. Она помогает построить реалистичную траекторию и заметить настоящее отклонение раньше.
Практический подход Павла
Я связываю план собственника с этапами воронки и мощностью команды. Маркетинг получает нужное число квалифицированных заявок и допустимую стоимость. Продажи — объём действий и узкое место. Финансы — прогноз оплаты и маржи.
На встрече обсуждаем один крупнейший разрыв и проверяем его по сделкам. Следующее действие всегда получает владельца, срок и ранний показатель. Так план перестаёт быть цифрой для конца месяца.
Отдельно я сохраняю исходный план и каждую версию прогноза. Это позволяет в конце периода проверить не только продажи, но и качество управления: когда команда впервые увидела разрыв, насколько точно оценила итог и помогло ли выбранное действие. Такой разбор улучшает следующий план сильнее, чем привычное «в следующем месяце постараемся».
Если план изначально не сходится с мощностью и историей, это тоже результат анализа. Его лучше пересобрать до начала месяца, чем героически объяснять уже в конце.
Как мы переводим план в работу
Сначала я обсуждаю с собственником, какой результат действительно нужен: выручка, маржа или деньги на счёте. Затем раскладываем его до действий маркетинга и продаж.
Маркетолог понимает нужный объём и цену заявок. Руководитель продаж — сколько контактов и предложений требуется. Собственник видит прогноз, а не сюрприз 31-го числа.
Если план сейчас живёт в одной таблице, а факт — в трёх системах, их можно собрать в понятный маршрут. Ниже можно написать мне.
