Средний чек вырос. Можно открывать лимонад? Сначала посмотрим, почему он вырос.
Возможно, клиенты начали покупать больше. А возможно, дешёвые заказы просто временно исчезли. Одна и та же цифра — две разные истории.
Что такое средний чек
Средний чек, или AOV, показывает среднюю сумму одного заказа за выбранный период.
Средний чек = выручка от заказов ÷ количество заказов.
Если 100 оплаченных заказов принесли 500 000 рублей, средний чек равен 5 000 рублей.
Заранее решите, входят ли доставка, налоги, скидки и возвраты. Shopify, например, считает AOV по продажам после скидок и исключает некоторые корректировки после заказа. В вашей системе правило может быть другим — главное его зафиксировать.
Средний чек и ARPU — не одно и то же
Средний чек делит деньги на заказы. ARPU делит выручку на пользователей или клиентов.
Один клиент может сделать три заказа. Тогда он попадёт в знаменатель ARPU один раз, а в расчёт среднего чека — три раза. Поэтому показатели отвечают на разные вопросы.
Средний чек помогает анализировать состав заказа. ARPU — сколько выручки в среднем приходится на клиента за период.
Как анализировать средний чек
Не ограничивайтесь одним числом по компании. Разделите показатель по продуктам, каналам, новым и повторным клиентам, менеджерам и регионам.
Добавьте медиану — значение посередине списка заказов. Один очень крупный заказ может поднять среднее, хотя большинство покупок не изменилось. Ещё полезно посмотреть распределение по диапазонам.
Сравнивайте вместе с количеством заказов и маржой. Средний чек может вырасти после повышения цены, а количество покупок — снизиться. Или команда продаст больше дорогих товаров с небольшой маржой. Сам показатель ничего не празднует без контекста.
Как работать со средним чеком
- предлагать полезный комплект вместо случайной допродажи;
- показывать следующий логичный объём;
- сравнивать скидки с маржой;
- разделять новые и повторные покупки;
- проверять эффект экспериментом, а не только сравнением месяцев.
Разложите изменение среднего чека
Средний чек меняется минимум по трём причинам: цена, количество товаров в заказе и состав покупателей или продуктов.
Допустим, в сентябре было 100 заказов на 500 000 рублей — средний чек 5 000. В октябре 80 заказов принесли 440 000 — средний чек вырос до 5 500.
Радоваться только росту на 10% рано: общая выручка снизилась на 60 000, потому что заказов стало меньше. Возможно, исчезла часть небольших покупок. Возможно, выросла цена. Возможно, один крупный заказ подтянул среднее. Эти причины требуют разных решений.
Добавьте медиану и диапазоны
Возьмём пять заказов: 2 000, 2 500, 3 000, 3 500 и 19 000 рублей. Средний чек равен 6 000, а медиана — 3 000. Для большинства клиентов более характерно второе число.
Поэтому я показываю рядом среднее, медиану и распределение заказов по диапазонам. Для большого бизнеса полезны ещё перцентили: например, граница, выше которой находятся 10% самых крупных заказов.
Это быстро отвечает на вопрос: растёт вся корзина или только хвост крупных покупок.
Средний чек без маржи может обмануть
Если клиент добавил товар за 2 000 рублей с маржой 10%, выручка выросла сильнее, чем прибыль. Поэтому допродажи и комплекты оценивайте по валовой прибыли заказа, а не только по сумме.
Ещё один полезный показатель — количество позиций в заказе. Тогда видно, средний чек вырос из-за цены или люди действительно стали покупать больше.
Как проверить идею роста
Предположим, вы добавили комплект на странице товара. Сравните тестовую и контрольную группы за один период: средний чек, конверсию в заказ, валовую прибыль и возвраты.
Если чек вырос, а конверсия заметно упала, итоговая выручка может не измениться. Если выросли и чек, и маржа без ухудшения конверсии — идея выглядит сильнее. Один показатель не должен единолично вручать себе медаль.
Сравнивайте одинаковые группы
Разделяйте новых и постоянных клиентов, опт и розницу, каналы и продукты. Изменение доли сегментов само по себе двигает общий средний чек, даже если внутри каждой группы ничего не произошло.
Как выглядит короткий еженедельный разбор
Покажите выручку, число заказов, средний чек, медиану, маржу и долю крупных заказов. Затем выберите сегмент, который сильнее всего изменил общий результат.
Проверьте пять-десять реальных заказов: какие товары вошли, была ли скидка, новый это клиент или повторный. Такой просмотр часто быстрее объясняет скачок, чем ещё один сложный график.
В конце фиксируется одна гипотеза: комплект, изменение предложения, новая граница бесплатной доставки или работа с повторными клиентами. У гипотезы сразу есть показатель результата и срок проверки.
Как мы используем показатель в работе
Я начинаю с проверки, что считается заказом и выручкой. Затем мы строим средний чек и медиану по сегментам. Смотрим не только рост, но и причину: цена, состав покупки, скидка или изменение аудитории.
Маркетологу передаём ценность заказа по каналам. Продажам — продукты, которые логично покупать вместе. Собственнику — влияние изменений на выручку и маржу, а не просто красивую стрелку вверх.
Если средний чек уже считается, но пока не объясняет поведение клиентов, можно разложить его на состав и сегменты. Кнопка ниже — чтобы сделать это вместе.
